走進呼叫中心
張秋華 2000/10/09
本期直接對話人：
廠商：華為技術有限公司新業(yè)務行銷部總工程師 姚遜
華為技術有限公司新業(yè)務行銷部企業(yè)拓展部總經理 盧斌
用戶：招商銀行總行電腦部副總經理 華敏
當呼叫中心以咨詢熱線的面目出現(xiàn)時，沒有什么人給予掌聲和喝彩。今天它裹挾CTI、Internet、CRM（客戶關系管理）等概念卷土重來，立刻引起了人們的關注，呼叫中心以及CRM系統(tǒng)被看作是企業(yè)運營的重心從產品轉向客戶的明證。在金融領域，客戶服務正日漸成為競爭焦點，呼叫中心如何應用，請看招商銀行的觀點。
用戶背景：招商銀行是我國第一家由企業(yè)法人持股的股份制商業(yè)銀行，在國內率先全面啟動網上銀行服務。現(xiàn)在，招商銀行已進入國內主要經濟地區(qū)和中心城市，在全國擁有機構網點200多個，與世界630多家銀行建立了業(yè)務關系。形成了立足深圳、輻射全國、面向海外的全國性商業(yè)銀行的業(yè)務網絡和機構體系。
螺旋式上升
用戶的反饋推動呼叫中心的發(fā)展。
主持人：首先請華先生介紹招商銀行呼叫中心的情況。
用戶：引進華為INtess呼叫中心之前，招商銀行在全國各地分行已經建立了基于電話語音卡的電話銀行系統(tǒng)，向客戶提供自動語音應答服務。引入交換機平臺后，自動語音應答服務和人工服務得到了有機整合，電話銀行的后臺業(yè)務支撐能力大大提高，呼叫中心為銀行柜臺業(yè)務向后臺轉移創(chuàng)造了條件，推動了銀行后臺業(yè)務處理中心的建設進程。
主持人：與兩年前相比，華為INtess呼叫中心主要在哪幾方面取得了進展？
廠商：一是接入媒體逐漸多元化。隨著通訊技術的發(fā)展，最初的電話、傳真發(fā)展到今天的互聯(lián)網，接入媒體逐漸多元化，呼叫中心能夠提供的企業(yè)與客戶接觸的方式更加靈活，可實現(xiàn)與客戶音、圖、文并茂的交流；二是業(yè)務支撐功能更強大。原來呼叫中心只能提供單一的服務，隨著銀行業(yè)務種類的增加和服務范圍的擴大，對呼叫中心平臺的支撐功能要求也越來越高，呼叫中心的支撐功能由基礎業(yè)務轉向CRM，呼叫中心的構件、中間件功能逐漸豐富和完善；三是呼叫中心的運營管理更人性化，更符合中國國情和企業(yè)的特點。在與用戶長時間合作和協(xié)商的基礎上，華為INtess呼叫中心逐漸增加了銀行工作流的管理、企業(yè)決策支持、話務模型分析、客戶關系管理等運營管理功能；四是快速業(yè)務構造能力更強。隨著呼叫中心的普及和發(fā)展，呼叫中心所覆蓋的業(yè)務范圍已超出了簡單的咨詢服務，更多地涉及用戶的業(yè)務流程。各行各業(yè)的業(yè)務需求要求呼叫中心具備快速業(yè)務構造能力�？焖贅I(yè)務構造對企業(yè)的重要意義在于，它能更快地將企業(yè)的經營管理思想反映在客戶服務戰(zhàn)略之中，增強企業(yè)的市場反映速度。
主持人：談及華為INtess呼叫中心發(fā)展時，您很強調用戶的業(yè)務需求。
廠商：在華為INtess呼叫中心的研發(fā)過程中，來自用戶的實際業(yè)務需求和反饋非常重要。呼叫中心功能的增強是一個循序漸進的過程，需要廠商與用戶長時間合作和協(xié)商，閉門造車是無法完成的。現(xiàn)在華為INtess呼叫中心可以為客戶提供更多的業(yè)務支撐控件，這些控件就是華為與客戶的合作過程中，根據用戶的需求不斷摸索和開發(fā)的結果。
華為公司早在93年就開始投入研發(fā)呼叫中心產品，目前國內通信網上已有800多套INtess呼叫中心運行，累計座席數超過了30000個。
虛擬通道概念
通道統(tǒng)一管理是銀行呼叫中心的最新演變。
用戶：銀行呼叫中心的建設規(guī)劃不能僅僅局限于呼叫中心本身。Internet、Call Center等電子化手段的引進為銀行提供了虛擬化的通道，銀行基于前臺、營業(yè)網點的傳統(tǒng)體系將發(fā)生變化，在這種虛擬化業(yè)務模式中，傳統(tǒng)的孤立的營業(yè)網點將被弱化，銀行業(yè)務模式將演變成三層體系結構：一是銀行與客戶之間聯(lián)系的通道；二是業(yè)務處理中心，為銀行后臺業(yè)務人員提供工作平臺；三是核心業(yè)務系統(tǒng)，其中將現(xiàn)有的通道用統(tǒng)一標準集中管理，提高銀行服務的效率和質量，是銀行服務通道系統(tǒng)建設的核心和重點，呼叫中心的規(guī)劃建設應作為通道集成的一個組成部分統(tǒng)籌考慮。
主持人：通道這個概念與以往呼叫中心所涉及的概念很不相同。
用戶：電話、Internet、ATM、銀行柜臺都可看作連接到銀行的服務通道，簡單的說，通道的統(tǒng)一管理是指銀行的業(yè)務處理屏蔽通道方式，客戶在不同通道上提交的同一類型業(yè)務集中到同一后臺業(yè)務系統(tǒng)處理，客戶由不同通道得到的服務標準完全一致。
虛擬通道概念的出發(fā)點在于，銀行的資源應當以業(yè)務分類而不是以呼叫渠道劃分，呼叫渠道不能成為銀行業(yè)務細分的標準。
廠商：目前華為INtess呼叫中心增強了中間件的虛擬通道管理功能。所謂虛擬通道是與虛擬銀行概念一脈相承，在虛擬通道中，后臺的業(yè)務處理中心已看不到通道方式的差別。對客戶來講，不論通過什么方式進入呼叫中心，得到的服務都將是統(tǒng)一的標準服務，這對銀行的信譽很有好處。
用戶：從長遠來看，虛擬通道將取代傳統(tǒng)的銀行營業(yè)柜臺和網點，改變銀行和客戶的接觸方式。1999年英國銀行家協(xié)會的一份研究報告中稱，從2000年到2005年，雖然客戶對傳統(tǒng)銀行服務的慣性依賴仍然會存在，以網點為主要形式的傳統(tǒng)銀行服務體系仍將緩慢萎縮，而呼叫中心和網上銀行將獲得迅速發(fā)展。
廠商：在與招商銀行等用戶的合作過程中，華為獲得了很多創(chuàng)新性的思路，今天招商銀行提出的通道統(tǒng)一管理就是一個突破性的概念。
CRM系統(tǒng)
供應商應提供技術與合作雙方面的支撐。
主持人：隨著中國加入WTO的臨近，服務質量和“金牌客戶”的爭奪將成為未來銀行業(yè)務競爭的焦點。目前媒體關注的是銀行業(yè)如何通過呼叫中心和CRM系統(tǒng)的建設來提高服務質量，請問華先生怎樣看這個問題？
用戶：呼叫中心是招商銀行電子化建設的工作重點。呼叫中心第一次真正觸及了銀行業(yè)務流程和機構設置的重組，我們希望以呼叫中心的建設為契機，推動銀行業(yè)務運作體系和管理模式的變革。
客戶是銀行最寶貴的資源，我國加入WTO以后，各類銀行對國內客戶的爭奪將更加激烈，客戶關系管理當然是每家銀行都非常關注的焦點。在CRM系統(tǒng)支持下，呼叫中心將成為銀行客戶關系管理的實施環(huán)節(jié)，因此呼叫中心應當重視CRM系統(tǒng)的支撐環(huán)境。
廠商：目前CRM系統(tǒng)有兩種實施方式，一種是以企業(yè)內部的ERP系統(tǒng)為基礎，增強企業(yè)管理功能；一種是與呼叫中心結合，強調customer care，從客戶服務入手實施CRM，華為傾向于后一種。隨著呼叫中心的建設，企業(yè)可以在充分總結呼叫中心管理和運營經驗基礎之上，結合企業(yè)自身特點，適時實施客戶關系管理策略，建立數據倉庫、數據挖掘模型，分析客戶行為、市場趨勢和自身資源，做到合理分配自身資源，為客戶提供更為優(yōu)質的服務。
用戶：不可否認，不論是廠商還是用戶都對CRM系統(tǒng)很感興趣。但是國內企業(yè)普遍存在一個問題，就是對技術引進的期望過高，只看重技術而輕視了企業(yè)內部管理的調整。以銀行為例，銀行CRM系統(tǒng)實施的阻力往往并不是來自于技術而是來自于銀行本身的慣性運作機制。企業(yè)應對CRM系統(tǒng)建設的前期準備和運行效果有充分的估計，CRM系統(tǒng)的實施需要企業(yè)從上至下的努力，需要打破企業(yè)傳統(tǒng)的工作方式和管理模式。
主持人：CRM系統(tǒng)實際上代表一種新的管理思想，企業(yè)自身的努力是系統(tǒng)實施是否成功的關鍵。廠商應采取哪些主動性策略來加快企業(yè)的系統(tǒng)實施？
廠商：華為將根據用戶的具體需求不斷提供個性化的技術支持。另外，同行業(yè)用戶的成功經驗也將承載在系統(tǒng)平臺中，滿足用戶的共性需求。
《賽迪市場專家》2000/10/09