左丘 2007/11/07

　　在名列財(cái)富100的公司中，已經(jīng)有70%實(shí)施了CRM系統(tǒng)。 然而，這些公司中超過(guò)半數(shù)的管理人員卻對(duì)他們的系統(tǒng)感到不滿(mǎn)。

　　是什么導(dǎo)致了這種現(xiàn)象呢? 我們?cè)缫烟幵诘谌�代CRM系統(tǒng)的浪潮之中。 第一代CRM系統(tǒng)提供服務(wù)、問(wèn)題處理，以及對(duì)海外電話(huà)銷(xiāo)售的支持。 第二代CRM系統(tǒng)增添了功能豐富的企業(yè)套件。 而現(xiàn)在的第三代CRM系統(tǒng)擁有了小型桌面覆蓋，以及網(wǎng)絡(luò)和托管功能。 但是還是有那么多人對(duì)它感到不滿(mǎn)足。

　　我曾研究過(guò)這種現(xiàn)象，并將其原因歸納為兩類(lèi) – 商業(yè)和技術(shù)。

　　從商業(yè)角度來(lái)看，CRM系統(tǒng)缺乏恰當(dāng)?shù)暮饬渴侄魏土鞒虂?lái)確保成功。 在平均應(yīng)答速度，開(kāi)票數(shù)和腳本等衡量工具上做的都還不夠好。 企業(yè)要求擁有或勝過(guò)ITIL(信息技術(shù)基礎(chǔ)庫(kù))服務(wù)級(jí)別之類(lèi)的度量方式，以及每聯(lián)系一名客戶(hù)所得的收益和客戶(hù)滿(mǎn)意度。 顯然客戶(hù)滿(mǎn)意度的問(wèn)題已經(jīng)不容忽視。 商業(yè)度量、流程與新標(biāo)準(zhǔn)之間的結(jié)合能夠幫助企業(yè)取得成功。

　　以下是我在大量訪(fǎng)談的基礎(chǔ)上總結(jié)出來(lái)的5個(gè)最嚴(yán)重的欠缺部分： 　　

• 市場(chǎng)活動(dòng)管理回應(yīng) – 哪些渠道產(chǎn)生的成效最大?



• 重復(fù)問(wèn)題的解決方案 – 哪些問(wèn)題在電話(huà)呼入中占的比重最多，我們?cè)撊绾谓鉀Q?



• 每次呼叫的成本。 每次呼叫的平均成本是多少，每筆訂單或事件的成本又是多少? 我們是否擁有一個(gè)“零瑕疵”的訂單系統(tǒng)?



• 客戶(hù)滿(mǎn)意度。 我所提供的客戶(hù)滿(mǎn)意度是否足以產(chǎn)生客戶(hù)忠誠(chéng)度?



• 在不對(duì)現(xiàn)有銷(xiāo)售和服務(wù)產(chǎn)生負(fù)面影響的前提下，我要怎樣做才能提高橫向與縱向銷(xiāo)售能力?

　　對(duì)這些問(wèn)題要進(jìn)行一系列的評(píng)估，從而使我們判別運(yùn)用何種度量方式和流程來(lái)獲得成效。

　　在這個(gè)電子郵件和信息的時(shí)代里，呼叫中心與客服中心依然是不可或缺的，它們是面對(duì)客戶(hù)的窗口。 從ITIL服務(wù)的角度來(lái)看，管理人員希望了解為什么同一個(gè)客戶(hù)會(huì)不斷打電話(huà)來(lái)詢(xún)問(wèn)相同的問(wèn)題。 最終誰(shuí)該負(fù)責(zé)完整的解決客戶(hù)問(wèn)題? 對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們不僅需要衡量客戶(hù)滿(mǎn)意度，同時(shí)也要評(píng)估ITIL服務(wù)的目標(biāo)來(lái)從根本上解決問(wèn)題。

　　商業(yè)管理人員經(jīng)常抱怨他們不知道也無(wú)法去衡量市場(chǎng)活動(dòng)的成功與否，客戶(hù)忠誠(chéng)度，哪些潛在資源能夠產(chǎn)生最佳銷(xiāo)售，以及橫向和縱向銷(xiāo)售是否有效。

　　從技術(shù)角度來(lái)看，CRM系統(tǒng)缺少?gòu)馁~單、產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)、客戶(hù)分區(qū)組合，以及銷(xiāo)售和訂單管理中獲取關(guān)鍵信息的必要整合。 令人驚訝的是有些甚至沒(méi)有這些功能，他們中的大多數(shù)都無(wú)法做到一個(gè)360度全景的客戶(hù)視角。

　　整合與聯(lián)盟聽(tīng)上去更像是一種指壓療法。 通常，第一步是要對(duì)未來(lái)做一次評(píng)估和規(guī)劃。

　　以下是5個(gè)在整合方面最常見(jiàn)的問(wèn)題：

• 我們需要擁有哪些客戶(hù)知識(shí)才能更好的銷(xiāo)售產(chǎn)品或提供服務(wù)?



• 我們?cè)撊绾卧L(fǎng)問(wèn)帶有安全保護(hù)和屏障，或者不同格式和時(shí)間的系統(tǒng)，以提供更好的服務(wù)?



• 我該如何讓現(xiàn)有的CRM系統(tǒng)更易于使用?



• 我該如何讓現(xiàn)有的CRM系統(tǒng)更有效的提供實(shí)時(shí)信息，而不單單只是客戶(hù)數(shù)據(jù)?



• 為什么我們要使用多重系統(tǒng)來(lái)保存客戶(hù)信息，這些信息能不能被儲(chǔ)存在同一個(gè)地方?

　　這些問(wèn)題已經(jīng)是老生常談，市面上有一系列的評(píng)估工具可以幫助你判別該采取哪些適當(dāng)?shù)男袨閬?lái)糾正這些問(wèn)題。 這些問(wèn)題不光是存在于現(xiàn)有的系統(tǒng)里，然而在執(zhí)行商業(yè)目標(biāo)的過(guò)程中，我們?yōu)榻鉀Q這些問(wèn)題所做的卻寥寥無(wú)幾。

　　我們所要做的就是利用手邊的一切資源，加上我們的知識(shí)與決心，為客戶(hù)提供更好的銷(xiāo)售和服務(wù)工具。

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