IPTV將上位成為“家庭娛樂媒體中心”

陸刃波劉暢 2008/11/05

　　進入網絡化WEB2.0時代的中國，信息共享、網絡互聯(lián)日漸成為人們日常生活和工作中必不可少的生存模式，數(shù)字化、網絡化、流媒體化已成為現(xiàn)代人娛樂媒體特點。而承載這些媒體的平臺正逐漸由承載著海量信息的個人電腦向電視媒體過渡。網絡互連作為傳統(tǒng)電視媒體與個人電腦相比唯一欠缺部分，完善IPTV功能可將電視媒體催生成為“家庭娛樂媒體中心”。從彩電行業(yè)終端制造企業(yè)的角度來看，與夏普、松下、索尼等外資平板制造企業(yè)單純強調電視基礎視頻功能不同，國內平板電視制造企業(yè)及時的感知到消費者的這一訴求，在功能研發(fā)上積極向IPTV靠攏。筆者認為：IPTV將是未來電視媒體行業(yè)最大的盈利點，在品牌淘汰率相當高的中國平板電視市場以國產品牌長虹、TCl、康佳等平板電視終端制造企業(yè)相比夏普、松下、索尼等外資企業(yè)已先人一步奪取了中國彩電行業(yè)下一步競爭市場的“高地”。

　　摒棄個人電腦私密本性IPTV當屬家庭娛樂中心

　　盡管作為第四媒體的電腦與日益風靡的網絡游戲正在分解著人們的注意力與業(yè)余生活，但電視的霸權地位還將在很長一段時間內存在�！翱措娨暋弊鳛橐环N家庭生活既定的習慣，是大眾接收外界信息的最為熟悉和便捷的方式。進入2.0帶寬時代之后，國內電視制造企業(yè)不再讓消費者僅僅被動地接受視頻，而是提供互動化、個性化、網絡化的產品以滿足消費者“玩”的需要，走出了平板電視發(fā)展的重要一步，超前于夏普、松下、索尼等老牌外資平板企業(yè)。

　　雖然電腦可實現(xiàn)網頁瀏覽、網絡下載、視頻播放、辦公、通訊等一系列活動，無窮的網絡資源可供消費者去攫取和使用，并且每天不間斷更新，但是電腦作為一種face-to-face的工具，儲存大量個人資料等私密性較高的內容，不適于多人共享。

　　而電視，特別是現(xiàn)階段的平板電視，從發(fā)明之初，就是家庭內必不可少的配置之一，已經成為了家庭生活的必要組成部分和娛樂中心�！翱措娨暋敝饾u成為大眾文化的一部分，所有人可以一起收看節(jié)目，交換感受，其情感成分遠遠大于電腦。那么網絡化與家庭娛樂中心最完美的結合就必然指向IPTV電視了。國產平板電視企業(yè)高瞻遠矚，早已“嗅”到IPTV潛在的商機，也將此作為差異化發(fā)展摒棄價格戰(zhàn)場的利器之一，陸續(xù)打造了一批向IPTV功能靠攏的特色平板電視產品：海爾推出以百度流媒體頻道為依托的流媒體電視；TCL強力打造內置高清攝像系統(tǒng)的X9；海信ITV將互動網絡模塊與電視機芯融為一體，可以通過寬帶或電話線實現(xiàn)電視上網和無限升級；長虹的TV2.0能與網絡、通訊實現(xiàn)互聯(lián)、互通、互動功能；創(chuàng)維力推酷開系列，力圖將電視打造為家庭影音娛樂中心。媒體可以瀏覽任何網頁，有足夠的帶寬和合理的費用，廣大的消費者將樂于將娛樂活動轉移到電視進行。就如手機在內存，音響，攝像頭做了改進和整合后，成功的搶占了部分MP3和數(shù)碼相機市場一樣，當電視成功完成網絡互聯(lián)，極大的視覺沖擊力和視頻共享性將吸引消費者購買IPTV電視。

　　不過在這里也不得不談到外資平板電視企業(yè)倡導過的“家庭媒體娛樂中心”，如松下在2008年CES展上提倡的“數(shù)字取暖爐”概念不同，國產品牌所提倡的是以電視媒體增值服務為核心，而松下所謂的“數(shù)字取暖爐”欠缺了IPTV網絡增值服務功能，而是把早已被所有品牌運用的淋漓盡致的“高清”、“大屏幕”顯示器材的基本功能作為推廣核心，照此看來松下的此項提法就顯得言過其實了，從未來的電視媒體行業(yè)發(fā)展來看，缺乏長遠的市場思考。

　　終端彩電企業(yè)在摸索中緩步前行策動IPTV產業(yè)上游積極運轉

　　IPTV在中國進展緩慢，最大的阻礙來源于電信廣電部門的利益分配問題。目前，擁有IPTV牌照只有寥寥數(shù)家公司，而電信運營商必須與廣電運營商合作才能發(fā)展IPTV業(yè)務。兩者是相互依靠又相互競爭的關系，各自為政無疑成為IPTV推廣的一大障礙。IPTV受到數(shù)字奧運的影響未能依靠奧運的東風帶動發(fā)展，也正是上游運營商的合作模式沒有正式形成的結果。另外，雖然各大電視企業(yè)以長遠發(fā)展的角度看到了IPTV這個重要的平板電視發(fā)展方向，但是在技術挖掘和產品開發(fā)方面相較歐美企業(yè)依然存在差距。目前推出的平板電視產品大多只發(fā)展IPTV的周邊功能，而核心的網絡互聯(lián)功能的實現(xiàn)從現(xiàn)在的技術環(huán)境來看還迫于很多條件的限制。

　　再來看中國平板電視消費市場中的外資平板企業(yè)，對于IPTV它們的關注其實早于中國彩電制造企業(yè)，早在幾年前的大型展會上具有IPTV功能的產品已初步成形了。以索尼、夏普、三星等外資平板電視企業(yè)現(xiàn)階段的市場表現(xiàn)來看，其對中國市場的IPTV一直抱著冷眼旁觀的態(tài)度，只注重短期利益，采取品牌、高回報價格戰(zhàn)術，而對產品發(fā)展和產業(yè)升級沒有一個長期的戰(zhàn)略，忽略中國消費者的功能訴求，將造成戰(zhàn)略上的失誤。中國平板電視市場已經逐漸走入成熟期，國產平板制造企業(yè)如海信、長虹、TCL等都在技術方面突飛猛進，甚至有趕超外資的趨勢，并且價格相對于外資品牌更加“平易近人”，夏普的液晶屏、索尼宣揚的全高清以及三星的LED等技術已經不再能成為掠奪中國市場的有力武器。

　　目前平板電視產品技術趨向同質，外資平板電視企業(yè)常用的低價戰(zhàn)略、對上游面板的控制和品牌影響力對市場的競爭又有限，如何在激烈的平板電視市場占據一席之地，IPTV給給中國平板電視制造產企業(yè)提供了機會。但國內制造企業(yè)也需認識到IPTV在發(fā)展過程中遇到的問題，及時提出解決方法，使IPTV成為企業(yè)發(fā)展的助推力、奪金點而不是絆腳石。正在積極推動中國電視行業(yè)走入正規(guī)的中國彩電企業(yè)切記要緩步穩(wěn)行。

　　體驗式營銷將有效引導消費者融入電視媒體家庭娛樂中心

　　那么，在IPTV進入中國消費者視野后的幾年內發(fā)展過程中，最值得關注的問題是哪些呢？筆者提出：首先，終端銷售影響較弱，IPTV的形式大于內容。與數(shù)字電視一體機一樣，IPTV也存在著只宣傳，缺少賣場演示的弊病。這極大的阻礙了消費者對于IPTV的切身體驗，最終導致消費者慕名而來卻空手而歸。終端賣場沒有給消費者以IPTV信號接收效果的直觀體驗，清一色的高清畫面顯示并沒有體現(xiàn)出IPTV的“出彩之處”，直接阻礙了IPTV在消費者中間的推廣速度。其次，各企業(yè)的宣傳切入點復雜，消費者只買不用，初級IPTV功能喪失。如長虹TV2.0電視能以與網絡、通訊實現(xiàn)互動。還可進行互動在線和本地體驗游戲，而其宣傳重點只放在了可進行電影在線觀看、下載，其他的游戲互動等作為附推功能被消費者忽略。又如TCLx9主推“高清影像互動”，而使來電通等一些功能成為雞肋，造成了資源的浪費和整體IPTV體驗上的缺失。

　　家電廠商應改進終端對于IPTV的推廣方式，使IPTV的消費者真正體驗到IPTV的個性化、網絡化，雖然這會加大終端的營銷費用，但長遠來看，作為平板電視的發(fā)展方向，IPTV前景光明，值得國內終端銷售商對其進行“投資”，以此來彌補松下、索尼、夏普等外資平板電視的功能缺失，讓消費者有全新的感官體驗。而家電廠商自身也應注意與上游運營商保持良好溝通，以確保推出的新功能在政策方面和網絡運營方面可行。通過與運營商溝通，及時把握消費者的訴求點，推出有市場潛力的產品，才能與IPTV相輔相成，互相促進，使電視真正成為家庭的娛樂中心，避免成為IPTV發(fā)展過程中的犧牲品。

通信世界網(www.cww.net.cn)

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