借鑒日韓，我國移動支付業(yè)務七大建議
李林 2010/10/18
移動支付是指用戶使用移動終端對所消費的商品或服務進行賬務支付的一種服務方式。移動支付是移動通信和金融業(yè)融合的產(chǎn)物，是時代發(fā)展的必然趨勢。目前日本和韓國的移動支付發(fā)展迅速，歐洲國家的相關產(chǎn)業(yè)已步入成熟期，而中國的移動支付產(chǎn)業(yè)至今仍波瀾不驚。我國移動支付模式不清晰、用戶忠誠度不高、安全體系不健全、技術標準不統(tǒng)一、社會信用缺乏等問題嚴重影響了移動支付業(yè)務的發(fā)展。
日本和韓國是移動支付業(yè)務開展最早、發(fā)展最成熟的國家。據(jù)統(tǒng)計，到2009年兩國移動支付業(yè)務市場規(guī)模占全球的50%以上。兩國在移動支付業(yè)務的發(fā)展中都探索出了適合本國的商業(yè)模式、市場定位、統(tǒng)一的技術標準、品牌擴張計劃以及對產(chǎn)業(yè)鏈的有效控制，其成功經(jīng)驗對我國移動支付業(yè)務的發(fā)展有極大的借鑒作用。
六大問題
影響我國移動支付業(yè)務發(fā)展的原因主要有：
1.商業(yè)模式不清晰
移動運營商、金融機構、第三方支付平臺的利益點不同，都想在移動支付市場上占主導地位。這些爭執(zhí)導致移動運營商、金融機構、第三方支付平臺合作困難，我國移動支付商業(yè)模式模糊不清。
2.技術標準不統(tǒng)一
銀聯(lián)計劃2010年統(tǒng)一更換POS機，將加上頻率為13.56M的信號受理端，而移動的現(xiàn)場支付采用的頻率是2.4G。目前近距離通信和加密標準還不統(tǒng)一，移動運營商與金融的標準互不兼容，讓用戶難以選擇。
3.用戶黏性低
我國移動支付業(yè)務在發(fā)展過程中用戶的接受程度不是很高。
4.業(yè)務范圍比較窄
我國移動支付主要應用于小額支付，很多商場都沒有移動支付消費機。
5.市場定位不明確
我國移動支付在發(fā)展過程中沒有進行細致的市場劃分，針對不同的群體沒有相應的業(yè)務策略。
6.營銷力度不夠
我國移動運營商沒有分析顧客的需要，沒有制定相應的營銷策略來推廣移動支付業(yè)務。
案 例
日本：DoCoMo掌控產(chǎn)業(yè)鏈
日本是亞洲移動支付業(yè)務發(fā)展最成功的國家，NTT DoCoMo則是最成功的運營商。
DoCoMo采用了FeliCa芯片技術，該技術有廣泛的群眾基礎、安全性比較高、數(shù)據(jù)傳輸比較快、操作比較簡單，并且可以減少設備的成本，在低成本下帶來高額利潤。在FeliCa芯片技術下，DoCoMo選擇了適合移動支付業(yè)務發(fā)展的品牌“Osaifu-Keitai（手機錢包）”，該品牌下又詳細劃分了三個子業(yè)務：手機錢包業(yè)務、ID借記卡業(yè)務、DCMX信用卡業(yè)務。為了保證移動支付業(yè)務交易過程的安全性，DoCoMo規(guī)定任何消費達到1萬日元必須輸入密碼，如果用戶不小心把手機丟了，可以及時告知DoCoMo鎖定業(yè)務。另外，手機上有指紋和面部識別技術，用戶可以輸入自己的相關信息，如果在使用時信息不符合，DoCoMo也會及時鎖定業(yè)務。
為了推廣移動支付業(yè)務，NTTDoCoMo積極鼓勵商家參與。DoCoMo對移動支付業(yè)務產(chǎn)業(yè)鏈的有效控制是推廣移動支付成功的核心因素。該公司通過注資、控股、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等方式掌控產(chǎn)業(yè)鏈，先是購買了三井金融集團34%的股份，又收購瑞德銀行，把手機錢包與信用卡捆綁在一起，隨后又購買商家Lawson2%的股份，推出移動信用卡，進入消費領域。這些措施有效地調動了銀行和商家的積極性，協(xié)調好了產(chǎn)業(yè)鏈上下游的關系。
到2008年已經(jīng)有73%的用戶持有FeliCa手機，移動支付用戶占移動用戶的16%，并且大約60%的用戶每周至少會使用一次支付功能。
韓國：銀行為產(chǎn)業(yè)鏈核心
韓國是亞洲移動支付業(yè)務普及率最高的國家。韓國移動運營商采用了紅外線技術，業(yè)務應用程序可以存儲在USIM卡上，與FeliCa技術兼容。這不僅方便了用戶的消費，而且簡化了用戶在ATM取現(xiàn)的過程。運營商在發(fā)展移動支付業(yè)務初期就制定了明確的階段發(fā)展目標，每個階段用不同的策略。主要有MONETA和K-merce兩大移動支付品牌，適用于不同的客戶群，如商務型用戶、實用型用戶以及時尚型用戶等。韓國發(fā)展移動支付的商業(yè)模式不同于日本，移動支付產(chǎn)業(yè)鏈是以銀行為中心的，協(xié)調產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。韓國推廣移動支付比較快速的主要原因是政府對移動支付業(yè)務的高度重視以及積極支持。政府出臺了一系列政策為移動支付業(yè)務的發(fā)展創(chuàng)造了良好條件。
韓國移動支付業(yè)務自2001年開始以來，經(jīng)過僅8年時間的發(fā)展，就已增長了21倍，2009年的規(guī)模達到2萬億韓元（約合17億美元）。移動支付不僅用于購買網(wǎng)絡上的內容產(chǎn)品，還擴大到實物購買及公共服務領域，它已經(jīng)滲透到韓國民眾生活的方方面面。
七條建議
借鑒日本、韓國發(fā)展移動支付的成功經(jīng)驗，并聯(lián)系我國實際國情，對我國移動支付發(fā)展提出七條建議。
1.選擇適合的地理區(qū)域
目前移動支付業(yè)務并不是在任何地方都能成功推廣。從地理位置上來說，我們應選擇經(jīng)濟比較發(fā)達以及信息化水平較高的城市優(yōu)先開展移動支付業(yè)務，在這些地區(qū)的業(yè)務發(fā)展成熟后，再帶動周圍地區(qū)的發(fā)展。
2.確定清晰的商業(yè)模式
移動支付業(yè)務作為通信行業(yè)和金融產(chǎn)業(yè)融合的產(chǎn)物，其產(chǎn)業(yè)鏈構建需要移動運營商和銀行的共同參與。至于兩者的合作方式，我們可以參考日本，移動運營商通過控股的方式成為銀行的股東，這樣可以把兩者的利益連到一起，消除了運營商與金融機構之間的利益壁壘。移動運營商也可以有效、靈活地推動產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。2010年中國移動投資近400億元購買浦發(fā)銀行20%的股份來發(fā)展移動支付業(yè)務，這可以看出移動運營商和銀行合作的商業(yè)模式會成為我國移動支付發(fā)展的趨勢。
3.統(tǒng)一技術標準
我們可以參考日本采用FeliCa技術。一方面該技術有廣泛的群眾基礎，另一方面FeliCa技術不僅具有先進性，而且安全性比較高，可以減少交易風險、降低固定成本，更有利于用戶接受。
4.制定戰(zhàn)略規(guī)劃
在移動支付業(yè)務的推廣階段，移動運營商要先找好市場切入點，設計好業(yè)務品牌，發(fā)揮品牌的獨特優(yōu)勢，提高移動支付市場占有率。隨后可以根據(jù)具體情況制訂下一階段的發(fā)展目標，逐個突破。
5.增加用戶黏性
影響用戶接受移動支付業(yè)務的因素有期望收益、消費習慣等主觀因素，以及支付成本、安全性、社會影響、便利條件等客觀因素。
�。�1）用戶消費習慣。中國人用現(xiàn)金購買消費物品的習慣已經(jīng)根深蒂固，突然用手機支付替代現(xiàn)金支付，消費者可能無法適應。移動運營商可以開展移動支付業(yè)務體驗，在移動營業(yè)廳發(fā)傳單并引導用戶親自體驗移動支付業(yè)務，也可以在人群密集的大型超市、商場散發(fā)傳單，使更多的用戶接觸、了解移動支付業(yè)務。
�。�2）支付成本。在移動支付業(yè)務推廣期，移動運營商應該盡量使用戶能以最低的成本使用手機支付業(yè)務。比如可以開展充話費免費使用移動支付業(yè)務，也可以低成本、零利潤地讓用戶使用新業(yè)務。當消費者已經(jīng)習慣使用移動支付業(yè)務時，移動運營商可以在合理的基礎上改變收費模式，為企業(yè)獲取利潤。
�。�3）安全性。據(jù)調查，大約有一半以上的人表示過對移動支付交易安全性的擔憂。欺詐短信、手機丟失都會使消費者的財產(chǎn)遭到損失，這些因素嚴重影響了用戶使用移動支付業(yè)務的積極性。我們可以學習日本Do－CoMo公司的經(jīng)驗，讓用戶自己設定消費金額，如果超過這個金額就要輸入密碼。手機丟失可以及時和銀行聯(lián)系，銀行會及時鎖定移動支付業(yè)務。對于欺詐短信來說，移動運營商要嚴格把關，一旦發(fā)現(xiàn)有此類短信要及時給用戶發(fā)出警告或者對此類短信進行過濾，給用戶創(chuàng)造一個安全的交易環(huán)境。另外，移動運營商要保證數(shù)據(jù)傳輸?shù)恼＃绻畔鬟f滯后，那么用戶的交易也會出錯。
�。�4）便利性。這涉及移動運營商和金融機構的兼容性。只有解決兼容性，才能真正實現(xiàn)移動支付的“隨時、隨地”特性。另外，如果消費者手機沒有電了，也會給消費帶來不方便。所以移動運營商需要投資開發(fā)相關設備，讓手機有電無電狀態(tài)均能消費。
6.擴大業(yè)務范圍
目前我國的移動支付主要是小額支付，涉及范圍比較窄。移動運營商應該積極與多個商家進行合作，使移動支付深入到大額支付領域，并且把移動支付范圍擴展到信用卡領域，這將有利于移動支付業(yè)務的快速推廣。
7.國家政策支持
韓國的移動支付普及率之所以高，主要是韓國政府為移動支付的發(fā)展營造了良好的政策氛圍。我國政府也應出臺相關的政策，為新業(yè)務的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。
目前，移動支付業(yè)務在我國還處于起步階段，在發(fā)展中面臨種種障礙，還會有很多問題出現(xiàn)，理論與實際有一定的差距。這不僅需要國家規(guī)范市場秩序，推動新的商業(yè)模式形成，也需要移動運營商自己找到市場切入點，使移動支付業(yè)務能真正深入到每個消費者的生活中，成為移動運營商真正的新的盈利點。
中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)-人民郵電報
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