數(shù)據管理
　　數(shù)據管理，是一切CRM實踐的起點。我們可以把客戶數(shù)據分為兩大類，一種是屬性描述數(shù)據，另一種是交易往來數(shù)據。前一類數(shù)據主要用于界定客戶是誰，數(shù)據值具有穩(wěn)定或亞穩(wěn)定的特性。例如：客戶單位的名稱、上級機構/下級機構、聯(lián)絡方式、所有制、行業(yè)、營業(yè)規(guī)模/行業(yè)地位、產品、主要的負責人/聯(lián)系人等、客戶價值評級、客戶信用評級。后一類數(shù)據往往來自客戶與本企業(yè)的交互活動，即來自"關系"行為。例如：客戶的歷史購買記錄、歷史詢價/磋商記錄、服務請求處理記錄、設備維護記錄、通訊往來記錄、樣品發(fā)放/試用記錄、市場調查記錄、促銷活動記錄等。
　　當我們以360°的視角去觀察客戶的時候，我們還可以提出許多新的數(shù)據。例如，我們可能需要了解客戶單位的主要投資人有哪些，主要的買家有哪些，客戶單位同時還向其他哪些供應商采購；客戶單位的多位聯(lián)系人中，各自對本企業(yè)持什么態(tài)度；客戶當期的主要經營指標如何等。
　　絕大多數(shù)CRM軟件并沒有不加限制地來"豐富"客戶數(shù)據，部分原因是由于某些數(shù)據的可采集性不強，部分原因是不知道采集到某些數(shù)據后如何做后續(xù)利用。這可能會造成某些必要的客戶視角的缺失。例如，《廣州日報》是國內媒體中廣告收入最高的單位之一，它很有興趣知道一些廣告大客戶的年度廣告預算，以及在其主要競爭對手如《南方都市報》和《羊城晚報》那里的廣告投放量，以便管理本企業(yè)所擁有的"客戶份額"�？蛻襞c競爭對手的交易數(shù)據，超出了傳統(tǒng)CRM的范疇，必須上升到企業(yè)關系管理（Enterprise Relationship Management），著眼于企業(yè)所處的整個商務價值鏈，才能進行有效管理。
　　當建立CRM軟件系統(tǒng)的時候，部分數(shù)據可以利用中間件技術從已有的ERP等系統(tǒng)中獲得，例如產品及產品庫存的記錄。部分數(shù)據也可以從Excel或Outlook中導入，例如客戶單位與聯(lián)系人的基本信息記錄。但大多數(shù)的數(shù)據，還是要在與客戶交互的過程中采集。利用數(shù)據庫技術對客戶數(shù)據進行采集，其前提是實現(xiàn)前端組織業(yè)務流程的自動化。前端組織業(yè)務流程自動化包含銷售自動化、服務自動化和市場營銷自動化三個組成部分，通常也把這三者統(tǒng)稱為"運營型CRM"。部分規(guī)模較大的企業(yè)，建立了呼叫中心或者接觸中心，以便向客戶提供更方便的接觸路由，接觸中心可以管理語音、傳真、郵件、實時通訊等多種接觸方式，通常被稱為"協(xié)作型CRM"，它往往與服務自動化模塊集成使用。業(yè)務流程的自動化，本質上是"聯(lián)機事務處理"（OLTP，Online Transaction Processing）。OLTP是傳統(tǒng)的關系型數(shù)據庫的主要應用，例如銷售合同的制訂、審核、簽署和執(zhí)行等。
　　數(shù)據質量的高低取決于兩個直接因素：CRM軟件系統(tǒng)的數(shù)據庫結構、普通員工對CRM軟件的接受度。如果OLTP過程中的自動化程度高，普通員工可以直觀體驗到CRM對于提高工作效率、降低勞動強度的好處，則使用CRM軟件的積極性就高。足夠豐富的、高質量的數(shù)據是知識發(fā)現(xiàn)的基礎。
知識發(fā)現(xiàn)
　　數(shù)據管理的目的，是為了發(fā)現(xiàn)知識。
　　OLTP層面的統(tǒng)計分析主要針對較單一的數(shù)據源進行運算。例如我們針對一批生意機會，用報表統(tǒng)計它們的銷售額和毛利；針對一批客戶，用圖表分歧行業(yè)分布狀況；某一客戶，已經購買了A產品，這意味著6個月以后該客戶有可能需要更換B配件……
　　如果要同時分析來自多個數(shù)據源的數(shù)據，則需要利用更為深刻的知識發(fā)現(xiàn)工具，如數(shù)據倉庫、數(shù)據挖掘和聯(lián)機在線分析OLAP（Online Analytical Processing）。這些技術已經被歸屬到"商業(yè)智能"（Business Intelligence）的范疇。商業(yè)智能與CRM相結合，產生了"分析型"CRM。OLAP工具側重于通過上鉆、下鉆、切片、旋轉等方式，對多維歷史數(shù)據進行分析，回答"是什么"的問題；數(shù)據挖掘則偏重基于歷史數(shù)據發(fā)現(xiàn)有價值的規(guī)律和模式，力圖建立一個符合經驗的預測模型，回答"該怎么做"的問題。
　　例如，您可以利用"客戶當期凈值金字塔"模型對于已經發(fā)生過交易的客戶數(shù)據挖掘，得到這些客戶已兌現(xiàn)價值的金字塔。接著，您可以利用"客戶未來價值金字塔"模型，對同一批客戶未來的潛在價值進行評估。對比兩個金字塔，要求CRM系統(tǒng)辨識出哪些客戶在歷史價值金字塔中處于較低階層，但在未來價值金字塔中處于較高階層。這樣您就獲得了動態(tài)的客戶價值的知識。利用不同的分析模型，您可以獲得360°的客戶視角，深刻認識客戶價值、滿意度、忠誠度、購買行為特征和潛在需求。
　　影響客戶知識發(fā)現(xiàn)的四個因素是：數(shù)據質量、數(shù)據源準備、分析模型和模型校準。其中特別需要提示的是，數(shù)據源的準備應當基于XML標準，在保證數(shù)據運算效率的前提下，保留多級關聯(lián)數(shù)據。
策略制定
　　基于正確的客戶知識，您可以采取更有效的策略來辨識、獲取、保持和增值客戶價值。
　　例如，您可以依據客戶價值的動態(tài)趨勢將已經交易的客戶劃分為不同的市場細分；根據數(shù)據挖掘得到的模式，來判斷尚未接觸的潛在客戶喜歡什么樣的接觸路由，并把他們納入若干個市場細分。在市場細分的基礎上，您可以進一步制訂市場營銷戰(zhàn)役計劃。
　　針對當前兌現(xiàn)的當期凈值較低、但未來價值增長潛力大的市場細分，市場營銷戰(zhàn)役的目標有兩個：第一是提升在每個客戶那里的市場份額，第二是設法促使這些客戶引薦其他未成交客戶來購買本公司產品。為了實現(xiàn)第一個目標，您可以增大一對一的行銷的投入，以給予客戶批量購買折扣，鼓勵客戶把更大比例的采購訂單交給本公司；您也可以在現(xiàn)有產品的基礎上推薦互補型產品或具有更高功效的高端，實現(xiàn)交叉銷售或向上銷售。為了實現(xiàn)第二個目標，您可以制定特殊的獎勵積分計劃，刺激既有客戶引薦的新客戶的積極性。
運營執(zhí)行
　　您已經針對增值潛力大的市場細分制定了特殊獎勵積分的計劃，并且由市場部群發(fā)了電子郵件，由客戶服務部門進行了電話促銷。接著，客戶的積極性被調動起來了，新的客戶加入到買家的行列里來了。但是設想這樣尷尬的場面：由于缺乏內部協(xié)調，您銷售部的同事在拜訪客戶的時候，可能無法解釋清楚具體的積分規(guī)則；客戶打電話去服務熱線查詢積分的時候，被服務代表告知特殊的獎勵積分還沒有登記，理由是無法確認某個新客戶的介紹人……
　　好的策略還需要好的執(zhí)行。執(zhí)行，是借助業(yè)務流程自動化，在合適的接觸點將合適的知識與策略傳遞給合適的人，然后由這個人以合適的方式完成工作；工作完成后，新的客戶數(shù)據進入CRM系統(tǒng)。這樣我們就回到了這篇文章的起點--數(shù)據管理，實現(xiàn)了一個完整周期的CRM策略的閉環(huán)運作。
　　然而我們也不是永遠在一個平面上做簡單的循環(huán)。當我們追求整合來自更多數(shù)據庫的數(shù)據的時候，我們需要啟用數(shù)據倉庫。我們要對各種導出后的原始數(shù)據進行一些處理，例如去處一些對分析無用的信息、抽取有用的信息，對數(shù)據的格式進行轉換以便達到形式上的統(tǒng)一，對不同的默認值進行邏輯識別，然后統(tǒng)一上載到分析專用的數(shù)據倉庫里，以備數(shù)據挖掘和OLAP分析之用。這樣我們就在螺旋上升中提高了CRM商業(yè)策略的水準。

廣州朗潤公司供稿 CTI論壇編輯