2007/01/30
一家公司的客服電話(huà)能夠折射出公司風(fēng)格�？头娫�(huà)除了反映客服人員的素質(zhì)之外，還體現(xiàn)出該公司的團(tuán)隊(duì)理念和近期各部門(mén)的工作成果。因?yàn)榭头藛T傳達(dá)的信息大多是公司其他部門(mén)的成果。如果客服信息不能做到準(zhǔn)確、及時(shí)，就說(shuō)明該公司的運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)了問(wèn)題�？梢韵胂�，每天客服中心接到的咨詢(xún)電話(huà)絕對(duì)是五花八門(mén)：從申購(gòu)到贖回、從投資到風(fēng)控、從轉(zhuǎn)換到分紅、甚至還有基金公司股東變化和基金經(jīng)理背景……那么受眾人追捧的基金公司，他們的實(shí)際服務(wù)到底如何呢？為此，我們特別進(jìn)行了體驗(yàn)調(diào)查。從2007年1月22日到1月26日(正常工作時(shí)間)記者反復(fù)撥打了37家基金公司的客服電話(huà)(平均每家公司撥打5遍)，并同時(shí)登錄了其官方網(wǎng)站。
客戶(hù)服務(wù)———探測(cè)基金公司的窗口
1月26日14時(shí)16分40秒，第七次撥打上投摩根的客服電話(huà)。從撥號(hào)，被動(dòng)收聽(tīng)了該公司關(guān)于中國(guó)優(yōu)勢(shì)的公告，到業(yè)務(wù)選擇(1基金賬戶(hù)查詢(xún)，2上投摩根電話(huà)交易，3基金凈值查詢(xún)，4基金代碼查詢(xún)，5一般信息查詢(xún)，6公司最新活動(dòng)，0轉(zhuǎn)人工)，再到進(jìn)入人工服務(wù)的轉(zhuǎn)接，最后被告知“對(duì)不起，線(xiàn)路忙”。這個(gè)流程走下來(lái)，共耗時(shí)1分31秒。
稍后撥打了泰達(dá)荷銀的客服電話(huà)。從泰達(dá)荷銀主頁(yè)上得到的客服電話(huà)是010－88517979。撥通之后，自動(dòng)應(yīng)答“客服電話(huà)已更改為010－66577661”。再次按照這個(gè)號(hào)碼撥打過(guò)去，對(duì)方告知，這個(gè)仍然不是客服電話(huà)，且又給了另一個(gè)電話(huà)號(hào)碼：010－66577602。但這個(gè)仍然不是客服中心號(hào)碼，對(duì)方轉(zhuǎn)接把電話(huà)轉(zhuǎn)接到客服，最后發(fā)現(xiàn)是錄音電話(huà)，沒(méi)有人工應(yīng)答。泰達(dá)荷銀的工作人員表示不了解電話(huà)號(hào)碼的變更問(wèn)題。
四天來(lái)緊鑼密鼓的電話(huà)暗訪，讓我們得出以下基本結(jié)論：第一，能夠撥通的公司客服電話(huà)往往會(huì)在較短時(shí)間內(nèi)得到應(yīng)答，而且其服務(wù)態(tài)度很好；相反，未撥通的公司客服電話(huà)往往是在2分鐘后仍無(wú)人應(yīng)答，當(dāng)然也有少數(shù)直接告知“線(xiàn)路忙”。第二，部分未接通公司近期有分紅或其他促銷(xiāo)活動(dòng)，這可能導(dǎo)致客服電話(huà)的工作量很大，因而占線(xiàn)也有可能。第三，各公司的客服電話(huà)均不多，一般為2－6部電話(huà)。工作時(shí)間多為正常工作日，但也有個(gè)別幾家公司是全周都有人工服務(wù)。第四，每家基金公司的客服電話(huà)大多將“人工服務(wù)”排在最后，需要等待較長(zhǎng)時(shí)間才能得知按鍵選擇。每撥打一個(gè)客服電話(huà)，無(wú)論接通未接通，平均需要等待1分10秒。
基金規(guī)模對(duì)基金公司客服系統(tǒng)的考驗(yàn)
很顯然，在收益相同的條件下，人們都會(huì)選擇服務(wù)較好的公司�；鸸镜耐|(zhì)性如此之高，而收益又是個(gè)預(yù)期之物，因此在整體水平相差不大的情況下，能夠真實(shí)體驗(yàn)到的服務(wù)就在很大程度上影響了投資者的倒向。
2006年下半年以來(lái)，隨著牛市的步步推進(jìn)，百億基金相繼出現(xiàn)，基金搶購(gòu)蔚然成風(fēng)；2007年初，各基金公司進(jìn)入分紅高峰期，客服系統(tǒng)更凸顯其重要性。而在這樣的關(guān)鍵時(shí)期，基金公司客服體系卻頻頻告急：客服電話(huà)很難打入，問(wèn)題總是不能及時(shí)得到解答，網(wǎng)上交易問(wèn)題屢屢發(fā)生，銀行里等著購(gòu)買(mǎi)基金的準(zhǔn)基民隊(duì)伍長(zhǎng)龍……同時(shí)還有很多基民反映，給基金公司客服打電話(huà)，問(wèn)和沒(méi)問(wèn)一樣，感覺(jué)他們的知識(shí)還沒(méi)有自己充足。這些現(xiàn)象紛紛對(duì)基金公司客服系統(tǒng)舉起紅牌。
采訪過(guò)程中，我們咨詢(xún)了一些投資者，投資者有的表示，在同等條件下，他們會(huì)選擇服務(wù)態(tài)度好的公司。但也有人表示，他們更看重公司的名氣而不是服務(wù)。更有一些投資者表示只看重漲勢(shì)，不會(huì)去打服務(wù)電話(huà)。
基金行業(yè)傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)定位、運(yùn)作模式?jīng)Q定了基金公司不太可能直接接觸個(gè)人客戶(hù)，在客戶(hù)拓展和部分客戶(hù)服務(wù)方面不得不依托代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)和直銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。由于缺乏有效的客戶(hù)深度信息采集、管理手段，服務(wù)的個(gè)性化、人性化程度還基本上停留在起步階段。那么，當(dāng)基金持有人結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出個(gè)人化趨勢(shì)時(shí)(申萬(wàn)巴黎基金管理公司的一份研究報(bào)告稱(chēng)，未來(lái)3-5年，中國(guó)的個(gè)人持有基金比例有望達(dá)到80％的水平)，怎樣繼續(xù)為規(guī)模不斷擴(kuò)大的個(gè)人用戶(hù)提供高質(zhì)服務(wù)？
此外數(shù)據(jù)顯示，2006年，管理基金資產(chǎn)最多的嘉實(shí)和最少的基金公司之間的差距達(dá)到593倍，而2005年，這一比值僅為204倍。如何在競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化的基金市場(chǎng)中拼得立足之地，是每個(gè)基金公司都非常關(guān)注的問(wèn)題。而客戶(hù)服務(wù)將成為決定勝負(fù)的重要籌碼。身為金融服務(wù)業(yè)的基金業(yè)注定要從繁榮走向成熟，完善客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)，為用戶(hù)提供一流的服務(wù)。能否自覺(jué)適應(yīng)越來(lái)越規(guī)范化的市場(chǎng)環(huán)境，是它們能否超越自我、發(fā)展為現(xiàn)代化基金公司的關(guān)鍵�；鸸径寄芴峁┠男┓⻊�(wù)？
得民心者得天下，基金市場(chǎng)中是“得客戶(hù)者得天下”。但就目前情況來(lái)看，各基金公司的客戶(hù)服務(wù)體系雷同度非常高，各基金公司的客服體系并不能體現(xiàn)出自己的優(yōu)勢(shì)�？蓪⑺鼈兯峁┑姆⻊�(wù)歸納如下：
面對(duì)這樣的情況下，我們不得不問(wèn)一句：路在何方？
使得前進(jìn)之路更加迷茫的是，中國(guó)的文化傳統(tǒng)決定了絕大多數(shù)用戶(hù)即使有不滿(mǎn)，也不會(huì)從口頭表達(dá)出來(lái)，而是體現(xiàn)在行動(dòng)上：贖回資金。因此，當(dāng)有人向公司表達(dá)不滿(mǎn)時(shí)，一定要認(rèn)識(shí)到背后更多的類(lèi)似問(wèn)題。
客戶(hù)服務(wù)不是一句口號(hào)，也不是理念上的強(qiáng)調(diào)，媒體上的炒作，形式上的翻新。客戶(hù)服務(wù)的真正含義是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)上的戰(zhàn)略選擇，即企業(yè)是把客戶(hù)的需求當(dāng)成最終目標(biāo)來(lái)經(jīng)營(yíng)還是把企業(yè)自己的產(chǎn)品當(dāng)成最終目標(biāo)來(lái)經(jīng)營(yíng)？因此說(shuō)，客戶(hù)服務(wù)就不是要擺給誰(shuí)看，也沒(méi)必要擺給誰(shuí)看。
應(yīng)當(dāng)說(shuō)，客戶(hù)關(guān)系管理中的所有法則都適用于基金公司。基金公司的實(shí)質(zhì)是一種服務(wù)業(yè)，服務(wù)業(yè)的關(guān)鍵是客戶(hù)經(jīng)營(yíng)，對(duì)于客戶(hù)最重要的不是一次性購(gòu)買(mǎi)，而是客戶(hù)對(duì)公司的信賴(lài)所產(chǎn)生的依賴(lài)而帶來(lái)的重復(fù)性消費(fèi)。所以說(shuō)，服務(wù)也是以客戶(hù)的滿(mǎn)意、客戶(hù)的忠誠(chéng)而形成利潤(rùn)鏈的，推出各種定制化和個(gè)性化服務(wù)措施，大幅度延伸個(gè)人客戶(hù)的接觸范圍，面對(duì)范圍更加廣泛的潛在客戶(hù)人群。提高銷(xiāo)售量能夠擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額，但只有提供有效的服務(wù)才能幫助企業(yè)提升戰(zhàn)略性的競(jìng)爭(zhēng)地位，幸免于陷入同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)的沼澤地。
客戶(hù)服務(wù)體系的重量
帕若蘇曼、澤斯曼爾和貝瑞的研究表明，一般需要從5個(gè)維度來(lái)考察服務(wù)過(guò)程質(zhì)量：可靠性，如客戶(hù)在認(rèn)購(gòu)、申購(gòu)時(shí)遇到困難，服務(wù)人員是否主動(dòng)熱情地提供幫助，客戶(hù)資料、業(yè)務(wù)信息的保存是否完整；及時(shí)性，如申購(gòu)交易確認(rèn)信息可否在T+1日就以短信或郵件通知客戶(hù)；安全性，如基金公司提供的網(wǎng)上交易渠道是否安全，客戶(hù)的個(gè)人隱私信息是否可以得到全面的保護(hù)；同比性，如基金公司給予客戶(hù)個(gè)別關(guān)心程度，個(gè)性化服務(wù)水平如何等；有形證據(jù)，如認(rèn)購(gòu)申購(gòu)的交易有沒(méi)有正式的交易表格，基金合同是否已經(jīng)發(fā)送到客戶(hù)手中并得到確認(rèn)。
通過(guò)本次的調(diào)查，我們也感覺(jué)到一些品牌知名度高、業(yè)績(jī)良好的基金公司客服電話(huà)非常難通，這些也比較容易理解，我們也承認(rèn)投資研究在基金公司中的核心地位，但我們也有理由相信，作為一家具有競(jìng)爭(zhēng)力的基金公司，僅有成功的投資研究仍是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
基金公司從1997年的10家發(fā)展為現(xiàn)在的60多家，旗下基金的多樣化以及遍布全國(guó)的20多家商業(yè)銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，提供給消費(fèi)者廣闊的自由選擇空間。中國(guó)的消費(fèi)者在歷經(jīng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊和消費(fèi)文化的渲染之后，愈發(fā)理性，也更加“挑剔”———盡管目前有相當(dāng)大一部分基民是盲目購(gòu)買(mǎi)�；駛儺�(dāng)然希望“錢(qián)生錢(qián)”，但并不希望因?yàn)槔碡?cái)而影響心情，進(jìn)而影響生活質(zhì)量。理財(cái)?shù)淖罱K目標(biāo)是什么？幸�？鞓�(lè)。對(duì)中國(guó)老百姓來(lái)說(shuō)，理財(cái)漸漸脫去了神秘的面紗，不再是一個(gè)抽象難解的金融概念，而是實(shí)實(shí)在在的生活內(nèi)容。有的人說(shuō)，買(mǎi)基金是你自己的利益，你為什么要把自己的利益完全維系在公司客服人員身上？隨著市場(chǎng)、消費(fèi)者及基金公司的成熟，使得投資者更注重投資過(guò)程的享受，而不愿意過(guò)多糾纏于其中復(fù)雜的理性計(jì)算。這個(gè)責(zé)任自然就落在以托管費(fèi)為生的基金公司身上，自然導(dǎo)致他們更關(guān)注服務(wù)品質(zhì)。這里的服務(wù)品質(zhì)主要包括兩點(diǎn)：成熟的產(chǎn)品模型和經(jīng)營(yíng)服務(wù)理念。作為專(zhuān)業(yè)投資機(jī)構(gòu)，收益和聲譽(yù)是決定勝負(fù)的王牌，它們也是“兩手都要抓、兩手都要硬”的關(guān)系。
北京青年報(bào)
