2007/09/12
一、引言在電子商務風起云涌的今天，很少有哪個公司能夠仍然拘泥于原有的模式而忽視對B2B，B2C的建設，在B2B方面，Dell一直走在整個行業(yè)的前列，這尤其得益于它的Primer服務，它就是將通常意義上的B2B，做到了獨特的One to One服務，也就是基于B2B的個性化服務，B2B和B2C的區(qū)別已經越來越小，這種B2C化的B2B，我們稱為B2B One to One。
盡管進來Dell近期的財務表現(xiàn)令華爾街不滿，人們對其直銷模式產生了置疑，Dell也嘗試著建立自己的渠道銷售的模式，但是這并不是對其CRM，B2B方面的否定，相反，這是它的競爭對手，例如HP，聯(lián)想成功的復制，并改進了Dell的B2B銷售模式的原因。
本文試圖對Dell，及HP的B2B One to One模式進行分析，總結，從而推廣出一套最佳實務來。
二、客戶關系管理在Dell中的地位
眾所周知，Dell是以直銷起家的，一直以來，它就特別重視CRM的作用，也是CRM活動中的典范，不僅是由于它采取戰(zhàn)略性地客戶收購，而且還由于它集中精力發(fā)展現(xiàn)有用戶，并且?guī)椭@些客戶管理它們同其他企業(yè)的關系。例如，Dell幫助伊斯曼化學公司的客戶裝配了Dell的設備和IT基礎設施，這些設備是他們同伊斯曼化學進行業(yè)務往來所必須的。因此，伊斯曼化學不單單是Dell的客戶，它實際上變成了Dell的隱形銷售渠道。Dell還通過同希望使學生購買的設備標準化的大學建立戰(zhàn)略伙伴關系而開拓了一個細分市場�？蛻絷P系管理，在Dell更被看成是關系客戶管理（Relationship Customer Management），它關注于自己的關系型客戶，既直銷大客戶（DNA, Direct Name Account）方面。
在銷售自動化方面，Dell采用的是基于托管租賃服務(ASP)的Salesforce。在電子商務領域，Dell采用的是獨創(chuàng)的Premier服務，下面我們就要重點介紹它。
三、新的B2B模式的建立
Dell在早期就以它非傳統(tǒng)的大規(guī)模定制能力而使自己區(qū)別于其它公司（例如利用直銷模式，給客戶他們想要的產品配置），這讓它能夠鎖定客戶保持更緊密的關系。隨著公司的進一步壯大， Dell面臨的一個挑戰(zhàn)是參與到客戶購買的日�；顒又腥�。為了應對這個挑戰(zhàn)，Dell要設法拓展企業(yè)客戶從它服務中獲得的好處，并為客戶擔負起更大的責任，如管理IT可得性、企業(yè)數(shù)據庫、深入的電腦應用培訓等等。
這樣CRM戰(zhàn)略就需要新的突破，需要將公司的注意力從獲取客戶轉移到保留客戶上來，這意味著：停止將所有的資源放在得到新的客戶上面，開始在保留和增長現(xiàn)有的客戶上投入更多的時間和金錢。
在比較了傳統(tǒng)的B2B服務之后， Dell提出自己新的B2B，模式，確認－區(qū)分－交互－定制模式（IDIC，IDENTIFY- DIFFERENTIATE- INTERACT- CUSTOMIZE），也就是B2B One to One的模式。
階段1。識別（Identify）誰是你的客戶；
傳統(tǒng)的做法：通過公司的價值確認最有價值的客戶，熟悉在公司各個組織中的關鍵聯(lián)系人。
改進的做法：對應公司組織中的所有聯(lián)系人，對應并記住每個聯(lián)系人在購買流程中的作用。
階段2。區(qū)分（Differentiate）以客戶對企業(yè)的價值和需求為標準進行相應的區(qū)分；
傳統(tǒng)的做法：對待不同的客戶使用不同的方法。對最有價值的客戶提供最高級別的服務。對客戶表達的需求，做出被動的區(qū)分。
改進的做法：通過生命周期價值和戰(zhàn)略價值（成長型的客戶）來對客戶評級。針對目前沒有利潤的客戶，開發(fā)發(fā)展的策略。針對基于需求的客戶分類進行主動的區(qū)分。
階段3�；樱╥nteract）與客戶互動；
傳統(tǒng)的做法：僅僅通過銷售代表進行聯(lián)系。相信銷售代表對銷售自動化和其他的CRM方案會產生抵觸，因為他們把這看成一種威脅。限制與大客戶之間的電子數(shù)據交換(EDI)。
改進的做法：記住通過所有接觸點的與客戶的聯(lián)系，包括網絡。對于銷售代表對客戶接觸進行詳細的記錄進行獎勵。將網上銷售作為一種電子數(shù)據交換(EDI)可選擇的方法。
階段4；定制（Customize）根據與客戶交往經驗定制方案；
傳統(tǒng)的做法：根據大客戶的特別的要求來定制產品和服務。發(fā)展和執(zhí)行客戶計劃。
改進的做法：通過模塊化產品，交付和服務流程，進行規(guī)�；亩ㄖ飘a品和服務。通過對客戶定期基于需求的區(qū)分，來使用模板來處理每個客戶。開發(fā)和執(zhí)行客戶戰(zhàn)略，包括針對客戶組織中聯(lián)系人的戰(zhàn)略。
四、Premier的應用
基于以上新的B2B One to One模式，Dell在CRM引入的一個最令人矚目的戰(zhàn)略就是Premier Pages Service最近更名為Premier Dell.com，這是一個管理企業(yè)用戶中的個人客戶系統(tǒng)，它能提供有價值高效率的B2B用戶開發(fā)管理戰(zhàn)略。 The Premier Dell.com 理念始于客戶要求更加精簡并且個性化整合的Dell產品。
在1997年，Dell開始提供一項稱為“我的Dell”的服務項目。任何顧客都可以在Dell網站上建立一個屬于自己的定制化網頁。顧客可以選擇希望出現(xiàn)在這個頁面上的個人化信息。對于公司的投資者（或者大的客戶），如果希望獲得公司最新宣布的產品的相關信息以及市場擴展情況，可以選擇在自己的“我的Dell”網頁上觀看最新發(fā)布的消息和投資信息。Dell提供全面定制化并有密碼保護的網上站點——Premier Page，通過使用該站點提供的程序，客戶可以將Dell網站的一部分引入客戶自己的企業(yè)網，使客戶獲得一連串的消費服務。到了Dell 2006財政年度的結束時，公司在世界各地已經建立了超過十萬個Premier Page互聯(lián)網站點。 Premier Page的發(fā)展歷程如下：
圖1. Premier Page的發(fā)展
客戶使用Premier Page的主要流程如下：
圖 3. HP的直銷模式
從圖中我們可以看出，對于不同類型的客戶，Business Store, HP Preferred, Hp Prime供其選擇。其中HP Prime，和Dell Premier Page的原理，應用如出一轍，在這里就不贅述，它改進的地方有如下：
