李家林 花志新 2008/01/02
市場形勢催生創(chuàng)新業(yè)務眾所周知，受電信技術發(fā)展走向和業(yè)內市場競爭形勢的影響，近年來，固話市場日趨萎縮，異質分流異常嚴重。作為固網運營商，黑龍江網通所承受的經營壓力日益巨大，主動適應社會發(fā)展和客戶需求，不斷開發(fā)、推廣新的產品和業(yè)務，積極尋找新的收入增長點，便成為黑龍江網通實現可持續(xù)發(fā)展的不二選擇。
面對嚴峻的市場形勢和發(fā)展前景，黑龍江網通選擇實施業(yè)務轉型、在轉型中尋求出路的發(fā)展戰(zhàn)略，并在反復考察、深入分析市場和廣泛聽取各方意見、充分論證的基礎上，于2004年7月開始在哈爾濱、黑河、伊春三地進行了IPTV的網絡測試和業(yè)務試驗。同年末，在哈爾濱正式開通試驗局，邁出了實質性發(fā)展IPTV業(yè)務的第一步。
可以說，IPTV首先在黑龍江省而不是在國內其它地區(qū)出現，是黑龍江網通在集團公司的關心、指導下，積極推進務實轉型、創(chuàng)新發(fā)展的結果。因為從地域條件上看，黑龍江省并不是國內發(fā)達省份，經濟社會發(fā)展程度相對落后，百姓生活水平相對較低；從經營環(huán)境上看，當地既沒有像央視、上海文廣這樣的廣電傳媒合作伙伴，又缺乏順暢推廣、發(fā)展IPTV所必須的政策支持，甚至無法將黑龍江當地10余套電視節(jié)目納入IPTV的服務內容。即便如此，黑龍江網通仍把推進IPTV發(fā)展作為企業(yè)向“寬帶通信和多媒體服務提供商”轉型的有益嘗試，力求將其打造成為推動企業(yè)戰(zhàn)略轉型的重要驅動力和切入點。
推廣策略體現創(chuàng)新精神
在IPTV業(yè)務推廣上，黑龍江網通主要在以下幾個方面進行了創(chuàng)新：通過建立網絡運營商、內容提供商、設備制造商三方緊密結合、相互促進的產業(yè)鏈，以資源整合促進業(yè)務發(fā)展，實現了合作模式創(chuàng)新；通過發(fā)揮邊際成本優(yōu)勢，在低投入的前提下拓展應用內容和業(yè)務范圍，力求整體效益最大化；通過成功運用體驗營銷和渠道營銷，抓住感知和滲透兩個重要環(huán)節(jié)，大范圍成功啟動了市場；通過在細分市場的基礎上實行普及版、標準版、豪華版區(qū)隔定價和點播收費，從購買力上兼顧了各層面的客戶，降低了客戶端的準入門檻；通過強化管理手段和優(yōu)化業(yè)務流程，為市場拓展提供了強有力的支撐與保障，攢足了發(fā)展后勁；通過重點推進互動性增值產品和應用產品的開發(fā)，豐富了IPTV業(yè)務的品種和內涵，形成了包括東北網報、天氣預報、便民服務等信息類產品和電視短信、電視相冊等應用類產品在內的差異化競爭優(yōu)勢，滿足了客戶對本地化信息和應用的需求；通過與家電連鎖店、證券公司、汽車銷售店等合作，擴大了營銷宣傳和體驗渠道；通過以政府為主導助推社會信息化，面向行業(yè)應用領域，深度挖掘行業(yè)客戶資源，提供有針對性的行業(yè)信息化解決方案。
不斷探索尋求效益優(yōu)化
經過3年多的探索和發(fā)展，黑龍江網通目前擁有的IPTV客戶規(guī)模已經突破12萬戶，并繼續(xù)保持著穩(wěn)步健康發(fā)展。作為一項新興業(yè)務，同時作為國內第一個商用省份，黑龍江網通發(fā)展IPTV業(yè)務也遇到了一些問題。
在政策與資質上，作為新興業(yè)務，缺乏相關政策和法律法規(guī)的規(guī)范與指導，受行業(yè)壟斷制約的現象至今依舊嚴重，電信運營商的經營資質備受限制。
在技術與模式上，主要是技術標準不統(tǒng)一，產業(yè)鏈尚不成熟，相關的成本投入短期內難以降低，合作模式尚未有效固化。
在內容與功能上，初期只有直播、點播視頻節(jié)目，缺乏本地化內容，缺乏差異化競爭優(yōu)勢。
在投入與產出上，IPTV畢竟是一項新興的電信業(yè)務，在網絡改造、平臺系統(tǒng)建設等方面需要相應的投入。同時，由于業(yè)務推廣初期受節(jié)目內容制約，客戶價值較低，加上階段性促銷，也在一定程度上影響了IPTV業(yè)務的整體ARPU值，從而導致回報期相對較長。
針對上述情況，黑龍江網通在沒有成功經驗可以借鑒的情況下，堅持科學創(chuàng)新和大膽實踐，逐步解決了發(fā)展中遇到的各種問題：通過與上海文廣傳媒集團合作運營，解決了缺乏IPTV運營資質和合法節(jié)目源的問題；通過加強與合作運營方的溝通、交流，逐步彌補了缺乏內容運營經驗等問題；通過試驗、選取成熟廠商的IPTV平臺，快速形成了業(yè)務能力；通過積極跟進AVS-IPTV相關技術和業(yè)務標準(在集團公司的組織下)，及時推進了平臺、業(yè)務向AVS標準過渡的相關工作，逐步實現了業(yè)務模式多樣化和平臺、終端的開放性。
在解決投入產出問題方面，黑龍江網通相繼采取了面向已有寬帶客戶，降低獲取成本；推出合理和穩(wěn)定的新資費產品，形成差異化比較優(yōu)勢；大力發(fā)展中高端客戶，拉動收入增長；注重業(yè)務捆綁，突出組合優(yōu)勢，實現客戶保有；區(qū)分發(fā)展區(qū)域，重點在具備網絡條件、業(yè)務需求旺盛、經濟條件較好的地區(qū)推廣；大力發(fā)展增值業(yè)務，豐富點播節(jié)目內容，全面提升已有客戶ARPU值等多項有效措施，實現了效益型發(fā)展。
新型業(yè)務推進轉型步伐
作為一種由技術進步推動的新型業(yè)務，IPTV融合了傳統(tǒng)電視和互聯(lián)網的特性，實現了流媒體業(yè)務從計算機終端向電視機的轉移，既擴展了電信業(yè)務的使用終端，又豐富了電視終端的應用內容；既能滿足缺乏電腦終端的低端客戶的上網需求，又能滿足高端客戶對內容應用和服務品質的需求。觀眾利用電視機觀看影視節(jié)目、進行VOD點播、瀏覽信息、互發(fā)短信，全方位地體會數字技術創(chuàng)造的豐富多彩的信息生活。IPTV所發(fā)揮的作用大體可以概括為以下幾個方面。
一、作為創(chuàng)新型業(yè)務，它突破了接入終端瓶頸，客戶獲取成本較低，既拉動了接入帶寬的擴展，又形成了新的收入增長點，是推進固網運營商向“寬帶通信和多媒體服務提供商”轉型的發(fā)展型業(yè)務。
二、它豐富了寬帶產品體系，通過與寬帶、固話、小靈通等傳統(tǒng)電信業(yè)務組合、捆綁發(fā)展，有力增強了電信業(yè)務的黏性,促進了傳統(tǒng)業(yè)務存量的保有，有效提升了競爭優(yōu)勢。
三、IPTV業(yè)務的產業(yè)鏈包括運營商、內容商、設備商以及最終客戶等多個環(huán)節(jié)，可以有效拓展、延伸合作范圍，尤其是通過深化與廣電媒體的合作，借助其在內容制作方面的優(yōu)勢，為實現向多媒體服務提供商轉型奠定基礎。
四、發(fā)展IPTV業(yè)務，有利于利用固網運營商強大的網絡資源、電視網特有的內容資源和互聯(lián)網無處不在的優(yōu)勢，走向“三網融合”，促進運營商觀念、業(yè)務、服務、經營和商業(yè)模式轉型，最終實現固網運營商的全面戰(zhàn)略轉型。
“三網融合”成為大勢所趨
從理論上說，IPTV中的IP與TV是互為補充，而不是相互替代。從實踐中看，黑龍江網通的IPTV也是以其區(qū)別于普通電視的差異化特點，吸引了消費者的眼球，提高了客戶對IPTV業(yè)務的使用率。
但在現實中，不同行業(yè)、不同企業(yè)之間的排斥和博弈也是不可否認的。但我們認為，IPTV與數字電視之間既然不是相互替代關系，就應該走競合共贏的道路，在合作中實現共同發(fā)展。我們的想法是，國內現有的IPTV運營模式單一，應該積極探索多元化的合作運營模式，逐步引入其它有運營資質的內容提供商，加大與具備整合當地廣電內容資源的社會公司的合作力度，進一步豐富IPTV業(yè)務內容，實現優(yōu)勢互補的合作，形成多方互利共贏。
我國國民經濟和社會發(fā)展第十一個“五年規(guī)劃”中已經明確提出要推進“三網融合”。2006—2020年國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略中也提出：要加快改革，從業(yè)務、網絡和終端等層面推進“三網融合”。因此可以說，作為“三網融合”的重要載體，IPTV順應了未來發(fā)展趨勢，代表了產業(yè)發(fā)展方向，存在著廣闊的市場需求和發(fā)展空間。
隨著我國“三網融合”的推進和文化體制改革的進一步深化，以及相關技術標準的發(fā)展和完善，IPTV的產業(yè)鏈也將不斷走向成熟，IPTV的業(yè)務內容和應用也將不斷得到豐富，不僅將發(fā)展成為面向家庭客戶提供信息、娛樂、通信等服務的綜合信息服務平臺，同時將成為面向行業(yè)客戶提供訂購、培訓、監(jiān)控等功能的行業(yè)綜合應用系統(tǒng)，未來承載的業(yè)務也將沒有嚴格的IP或TV分界，而是深層次的IP和TV融合，只要真正滿足各類客戶需求，在符合法律法規(guī)要求的前提下，都可能通過IPTV平臺呈現在電視機上。
當然，作為“三網融合”的一個切入點，現實還需在資源配置、業(yè)務發(fā)展、合作共贏等多方面積極探索、規(guī)范和完善IPTV的市場政策，這需要產業(yè)鏈各方面的共同努力。
