數據倉庫在CRM中發(fā)揮多大作用

曹術華 2001/01/18

　　在一切都隨手可及的e社會，客戶忠誠度也空前脆弱。如果企業(yè)無法使客戶滿意，客戶只需點幾下鼠標，就不見蹤影了。因此深入了解客戶需求，實時將客戶意見反饋到產品、服務設計中心，為客戶提供更加個性化、深入化的服務，將成為企業(yè)成功的關鍵。而客戶資料的整合、客戶資料分析和客戶互動的個性化，都離不開數據倉庫。CRM的興起推動了數據倉庫軟件的增長。IDC預估，全球來自數據倉庫軟件及服務的營收將由1999年的不到42億美元，成長至2004年的200億美元以上。

　　NCR是關系管理技術的倡導者，其Teradata實時數據倉庫已經可以支撐PB（相當于1000TB）數據。在客戶關系管理中，數據倉庫將發(fā)揮著怎樣的作用呢？記者為此采訪了NCR數據倉庫系統部亞太區(qū)副總裁Geoff Dicksion先生。


　　數據倉庫是CRM的“大腦”


　　盡管每個公司對CRM（客戶關系管理）的定義都不一樣，但對CRM能夠幫助企業(yè)鑒別、吸引和留住有價值的客戶這點，業(yè)界是廣泛認同的。Geoff Dicksion先生認為，CRM就是在正確的時間使用正確的途徑為正確的客戶提供正確的服務。一個企業(yè)理解客戶、影響客戶的捷徑是通過不斷地獲得與客戶相關的信息，了解客戶，進而為客戶提供個性化服務，從而提高客戶的滿意度和持久度，為企業(yè)創(chuàng)造利潤。做CRM的底線就是看企業(yè)能不能獲利。

　　首先要收集客戶資料�？蛻舴�務中心、CTI、Web、ATM等都是與客戶交互的渠道，是基礎設施。隨著中國的開放和外資企業(yè)的進入，市場競爭會越來越激烈。而中國企業(yè)的優(yōu)勢就在于有客戶的歷史數據。

　　第二，企業(yè)可以通過客戶服務中心、CTI、Web、ATM等與客戶交互的渠道來獲得客戶的資料，而如何利用這些客戶資料是關鍵。國內銀行業(yè)從八十年代初就開始了客戶信息的收集工作，但是最初的客戶資料比較簡單，只包括客戶的姓名、賬號、資金結算等與銀行業(yè)務緊密相關的信息，而且大部分客戶信息至今仍處于閑置之中，銀行對客戶的行業(yè)特點、業(yè)務規(guī)律仍是不甚了了，客戶信息的價值并未被開發(fā)出來。要了解客戶的需求，就需要一種核心的技術，那就是數據倉庫。

　　數據倉庫可以將各個渠道得來的數據，整理成全面、完善的客戶信息庫。數據倉庫內存儲有詳細的客戶輪廓的信息和客戶交易行為的歷史數據，通過數據挖掘和數據分析，來發(fā)現隱藏在數據后面的真實情況，才能了解客戶的需求，從而提高企業(yè)的收益率和競爭力。以人來比喻，Call Centre、ATM和Email是CRM的感官，數據倉庫就是CRM的大腦。比如，張三去ATM機提款，若沒有數據倉庫，提款完了就結束了；若有數據倉庫，則系統就有客戶信息，假如系統發(fā)現張三沒有銀行的信用卡，但張三又是一個平均儲蓄量很高的客戶，則系統可在ATM上出現一個提示信息：張三，您好！我們銀行現在有一個信用卡的促銷方案，你要不要這種服務？這種個性化服務之所以能夠實現，就是因為后臺有數據倉庫進行客戶資料的分析。沒有數據倉庫，就不知道應該與客戶進行什么樣的交互，應給客戶提供什么樣的服務。

　　第三，技術只起到一部分作用，CRM是否成功還要看企業(yè)的思想、戰(zhàn)略和文化是否配合。企業(yè)內部的戰(zhàn)略和工作流程若不是以客戶為中心的，則個性化服務就沒有保持性。國外有三分之一的CRM是失敗的，原因就是沒有將技術與企業(yè)經營的目標和管理很好地結合。

　　Geoff Dicksion先生認為，完整的CRM應是數據倉庫、與客戶交互的渠道和企業(yè)的經營戰(zhàn)略的結合。CRM通過對客戶關系數據進行深入、細致的收集和分類，并采用數據倉庫領域的分析技術，準確地了解用戶行為，從而根據其特點提供“一對一”的個性化的服務。

　　CRM的核心是數據倉庫，數據倉庫的基礎是對客戶信息的收集，而對客戶信息的收集是一個廣泛和細致的過程，而在另一方面，會在某種程度上對客戶造成騷擾或侵權，NCR是如何解決這個矛盾的？Geoff Dicksion回答說，國外已有一些協會來制定一些有關隱私的規(guī)范，來明確如何利用客戶信息，相信中國不久也會有客戶隱私權方面的規(guī)定。NCR的數據倉庫系統中有一個Option In和Option Out選擇，即由客戶自己選擇是否要把信息放入數據倉庫，由客戶選擇隱私是否要受到保護。


　　人才很缺乏


　　Geoff Dicksion預測，10年后，中國數據倉庫的用戶將超過美國。從發(fā)展?jié)摿�來看，中國將是全球最大的CRM市場。從客戶的本質來看，中國有全球最多客戶；從競爭的角度來看，國家越開放，對CRM的應用，就越迫切。如果這個預測成為現實，那么CRM市場的增長將超過CRM人才的增長。有那么多人才來做這個市場嗎？畢竟CRM項目的實施是很花費時間的。

　　NCR的市場策略就是對合作伙伴進行培訓，NCR已完成對100多個代理進行培訓。2001年還將資助培訓過的工程師進行Teradata認證考試，計劃在3、5年內培養(yǎng)出2000至3000個Teradata認證的工程師。而后再與合作伙伴做項目實施方面的合作，與合作伙伴一起做項目的實施工作。另外，NCR還與高校合作，通過一些獎學金制度來培養(yǎng)人才。

《賽迪市場專家》 2001/01/18