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客戶價值的分析與計算

馬紅兵 2005/02/01

　　長久以來，客戶價值的計算一直是令企業(yè)頭疼的一個問題，不是說客戶價值不重要，而是用什么樣的統(tǒng)計計算方法可以比較準確地對客戶價值進行計算，從而使企業(yè)在進行客戶關(guān)系時，提供量化的依據(jù)，根據(jù)經(jīng)濟學二八理論真正找尋出企業(yè)的價值客戶。

　　對于客戶價值的分析與計算，也是我們這些從事CRM理論與實踐的工作者們的一項重要工作內(nèi)容。根據(jù)這些年的研究，我提出如下的一些計算客戶價值的方法，但愿它們可以使企業(yè)在制定自己的客戶發(fā)展及服務(wù)戰(zhàn)略時，作為一項內(nèi)容可借鑒和參考。

1）第一種客戶價值計算方法

　　CRM系統(tǒng)中一個重要的組成功能就是客戶價值的計算。CRM強調(diào)的是企業(yè)客戶戰(zhàn)略，強調(diào)的是客戶關(guān)系的關(guān)系，強調(diào)的是客戶服務(wù)、關(guān)懷的策略，但是怎樣才說明了客戶關(guān)系的到位，客戶戰(zhàn)略的正確及客戶服務(wù)、關(guān)懷措施的有效呢？我認為如果有客戶價值的計算作為佐證，可以使企業(yè)在實施CRM的過程中建立起信心。

　　客戶的價值通常與客戶與企業(yè)之間的交易有關(guān)，與客戶和企業(yè)保持關(guān)系的時間有關(guān)。我們總是說企業(yè)保持一個老客戶比發(fā)展一個新客戶要節(jié)省很多的成本，這其中的道理在那里？科學依據(jù)又在那里？下面的客戶價值計算公式不但回答了客戶價值問題，也同時回答了這些問題。
公式一：



公式（1）中的各項參數(shù)說明如下：

P0: 客戶第一次購買產(chǎn)品價格
C0: 吸引客戶消費成本
R:每年期望從客戶處得到的收入
r:貸款利率
N:客戶保持交易時間
P1:客戶再消費價格

商業(yè)信譽損害系數(shù)（x）：（這是一個常量，一般取值為 0.15）

　　從公式中，我們可以得出這樣的結(jié)論，客戶價值與客戶投入的購買額度有關(guān)，與企業(yè)維護客戶關(guān)系成本有關(guān)。當客戶與企業(yè)之間關(guān)系維持的越長久，其客戶價值就越大。公式（1）中，P0，C0的取值，不同的行業(yè)，不同的企業(yè)會有很大的差異，其實具體值為多少，并不重要。當然對于一個具體企業(yè)來說，P0的取值越大，C0的取值越小，則具體客戶對于企業(yè)來說其客戶價值就越大，那客戶價值為多少就是企業(yè)的價值貢獻客戶呢？這要看企業(yè)的整體客戶價值計算結(jié)果。

總體上說，只要P0大于C0，并且 為正數(shù)，則客戶對于企業(yè)來說就存在價值。


　　與客戶價值計算公式有同樣意義的是客戶的持續(xù)價值計算，客戶與企業(yè)之間只做一次交易的，不稱之為企業(yè)的客戶，只有持續(xù)與企業(yè)保持交易往來，才可被企業(yè)稱之為客戶，對這些交易群體的關(guān)系維持與服務(wù)，才是CRM工作的范疇。

　　客戶持續(xù)價值可以根據(jù)交易次數(shù)計算，即：可以計算每一次客戶交易的客戶持續(xù)價值，也可以將公式（2）進行改造成公式（3）后，計算客戶對于企業(yè)的平均持續(xù)價值。


公式三：


　　我們總是告戒企業(yè)，客戶的流失，特別是有價值客戶的流失對于企業(yè)來說是巨大的損失，公式（4）為我們給出了具體答案。不是說對于企業(yè)來說，客戶不可以流失，隨著競爭的日益加劇，隨著企業(yè)在服務(wù)、銷售、市場等領(lǐng)域工作的失誤，客戶會重新選擇自己的服務(wù)對象，這里只是從數(shù)學的角度，提醒企業(yè)當重要客戶流失后，給企業(yè)造成的損失有多大。至于企業(yè)挽留有價值客戶的方法，這里沒有涉及，它與企業(yè)的客戶戰(zhàn)略有關(guān)，與企業(yè)的營銷策略有關(guān)，與企業(yè)的服務(wù)策略有關(guān)。

　　為了更好地對客戶價值計算做說明，我們不妨設(shè)計一個實例，當算法公式中各參數(shù)取值設(shè)為：
P0 = 5000，C0 = 3000，R = 2000，r = 5.78%，N = 5，2）客戶持續(xù)價值 = 5000

3）客戶損失價值 = （3540 + 1150）*（1 + 0.15） = 5394（元）
　　由此可見，企業(yè)損失一個高價值客戶的代價是巨大的，所以在強調(diào)和重視客戶關(guān)系及客戶價值和服務(wù)的今天，企業(yè)一定要圍繞著高價值客戶制定服務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃。

2）第二種客戶價值計算方法
　　我們給出另外一種客戶價值模型：


上述模型中
VI : 表示一個客戶信息價值
K :是一個常量
pi : 表示一個客戶知識點的信息數(shù)，Ni表示使用pi信息的總次數(shù)
表示使用一個客戶信息的收益

N2:表示收集一個客戶信息的次數(shù)
C :表示收集一次一個客戶信息的平均成本
N2′C : 表示收集一個客戶信息的成本

從公式（5）中，不難得到這樣的結(jié)論：
　　可見，企業(yè)在統(tǒng)計客戶價值時，一定要注重客戶信息的收集，并且客戶知識點信息量越多，客戶信息使用越頻繁，其客戶帶給企業(yè)的價值就越高，收集客戶信息的次數(shù)越少，其客戶價值取向就越大。

　　客戶與企業(yè)關(guān)系的好壞，彼此關(guān)系維持的長短，說到底其實與彼此所獲得的價值有關(guān)。價值取向不是單方面的，在企業(yè)獲得客戶貢獻價值的同時，客戶也應(yīng)該從企業(yè)得到自己期望的目標價值。我們開展客戶價值的討論，開展對客戶價值的分析，就是抱著為廣大的企業(yè)和客戶提供一種方法的想法，希望可以給企業(yè)或客戶起到拋磚引玉的作用。

[參考資料]《銀行業(yè)的CRM理論與實踐》王實、馬紅兵，電子工業(yè)出版社

作者供稿 CTI論壇編輯


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