淺談現代企業(yè)如何實施CRM營銷

2010/01/04

　　顧客是企業(yè)的生命線，擁有顧客就等于擁有市場，凡企業(yè)都有必要管理好自己的客戶關系�，F今隨著CRM系統(tǒng)的推出，一種全新的“營銷觀念”正在形成。客戶被作為一種寶貴的資源納人到企業(yè)的經營發(fā)展中來了。企業(yè)把任何產品的銷售，都建立在良好的客戶關系基礎之上，客戶關系成為企業(yè)發(fā)展的本質要素。現在許多新營銷概念，如一對一營銷、數據庫營銷等，實際上都可以納入CRM營銷的范疇。

一、CRM營銷的內涵

　　CRM(Customer Relationship Management)，即客戶關系管理，是一個通過詳細管理企業(yè)與客戶之間關系的系統(tǒng)，以實現客戶價值最大化。它源千“以客戶為中心”的新型商業(yè)模式。通過向企業(yè)的銷售、市場和服務等部門和人員提供全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務，信息分析能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護一系列與客戶以及生意伙伴之間卓有成效的“一對一關系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質服務，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶。

　　在以前的經營管理中，客戶幾乎可以說是營銷人員的個人信息，而CRM則要求對全公司的數據進行集成，使得客戶信息得以共享，從而使所有員工能擁有更多的潛力來更有效地進行與客戶的交流。CRM系統(tǒng)提供了對歷史信息的回溯，對未來發(fā)展趨勢的預測，真正實現了實時互動的客戶關系管理。

　　CRM是一個真正建立在“客戶準則”之上的營銷理念，強調企業(yè)應把任何產品的銷售都建立在良好的客戶關系基礎上，使客戶關系成為企業(yè)發(fā)展的本質要素。CRM系統(tǒng)通過對市場、客戶關系的管理，通過知識挖掘，促進企業(yè)的銷售水平增長和服務質量的提高，以增加企業(yè)的收入。

二、CRM營銷產生的背景

　　CRM最早由美國Gartner Group提出，自1997年開始，全球的CRM市場一直處于爆炸性的快速增長之中。1999年全球的CRM市場的收益率約為76億美元，2004年達到670億美元，年增長率一直保持在50%以上。根據調查顯示，在接受調查的企業(yè)中，2/3以上期望在未來五年內改變其客戶關系的管理模式。3/4以上的企業(yè)計劃集成“面對客戶”的信息管理系統(tǒng)及其組織的其他部分。

　　企業(yè)實施CRM系統(tǒng)，主要基于兩方面的原因：其一，市場競爭的逐步升級，迫使企業(yè)必須對市場變化迅速作出反應，市場變化源于客戶行為的變化，所以必須把注意力集中于客戶;其二，信息技術尤其是互聯網技術的發(fā)展，為企業(yè)營銷提供了全新的平臺，Internet催生的CRM系統(tǒng)能夠給企業(yè)帶來營銷方式重大變革。營銷就是設計出滿足顧客需求的產品，而信息技術有助于達成這一目標，信息技術支持市場營銷的最重要方式就是幫助企業(yè)營造一個以顧客為中心的公司環(huán)境。在前端，營銷必須能夠與銷售和顧客支持共享知識，使得每個人都能獲得關于顧客的完整信息。在后端，公司必須能夠對客戶需求迅速作出反應并傳遞銷售承諾。尤其是Internet電子商務的蓬勃發(fā)展，更是促進了公司與客戶之間的動態(tài)交流。

三、CRM營銷的實施

1.穩(wěn)定老客戶

　　隨著公司業(yè)務增加，企業(yè)員工和客戶數量都快速增長，但是問題也隨之出現，許多老客戶認為公司的客戶意識不強，對他們關心不夠。由于缺乏全方位的客戶管理機制，企業(yè)內部經常發(fā)生搶單、撞單的事�？蛻襞c企業(yè)的關系要經歷一個由遠及近、由淺入深的發(fā)展過程。企業(yè)第一次與客戶接觸，可能是通過廣告、直郵、會議等營銷活動，而接觸就必須對客戶的資料、需求有所了解，這樣才能進行更為深入的溝通、促進，對具有現實購買機會的客戶進行人員跟蹤并實現銷售，對已購買產品和服務的用戶提供有效的支持服務、以留住用戶并實現交叉/升級銷售，更可為企業(yè)建立良好的口碑以贏來更多的客戶。由于目前客戶轉移的成本低，企業(yè)留住客戶的難度在增大。很多企業(yè)費盡心機搶占市場，吸引注意力，甚至挖竟爭對手的客戶，但自己的客戶卻在大量地流失。很多企業(yè)恰恰是這樣有意無意地損害著企業(yè)與客戶之間的關系，甚至為此投入了巨大的成本(比如一場不受客戶歡迎的展示會或引起反感的廣告)。對于已購買產品的用戶更少從戰(zhàn)略角度進行關懷和管理(很多企業(yè)甚至沒有完整而準確的用戶檔案)，白白浪費了寶貴的客戶資源。據統(tǒng)計，找到一個新客戶平均需要300元～1000元的高昂成本，是留住一個老客戶所需成本的5～8倍。更重要的是，投入巨大成本獲得的客戶資源，在現實中利用率是很低的，這是企業(yè)資源的最大浪費。

2.進行動態(tài)的價值分析和管理

　　在傳統(tǒng)的營銷模式中，客戶價值等于銷售額，現在客戶的價值不僅包括銷售額，也包括其對需求的貢獻，那些常常對企業(yè)提出比別人更多要求的客戶大概與出手豪爽的客戶一樣富有價值。因為他們的要求以及易變的態(tài)度為企業(yè)研究客戶需求和行為提供了更多的數據。通過對個別客戶的喜好進行深入的研究，最后綜合相似客戶的喜好，建立一個源于客戶的全新需求組合，以此進行產品或服務的改進，并開展營銷服務，是提高客戶滿意度的重要前提。

　　信息技術推動營銷的根源就是數據庫。營銷機構使用數據庫描述他們的顧客，通過使用數據挖掘工具，公司能夠找出最忠誠的顧客，可以為顧客提供符合他們習慣的優(yōu)質服務。在使用數據庫方面，營銷人員運用數據庫挖掘的結果來增強與客戶的聯系。利用數據庫中的銷售信息來決定新店的最佳位置。從19%年開始，梅特勒-托利多上海公司一直都在使用專業(yè)的營銷數據庫系統(tǒng)，開展“數據庫營銷”。他們能夠把客戶的信息存入數據庫，通過整理劃分出A、B、C三類客戶，進行更加有針對性的營銷活動，找出真正提供利潤的“金牌客戶”。以往的靜態(tài)平面系統(tǒng)如ACT系統(tǒng)及ACCESS系統(tǒng)都不利于對動態(tài)客戶信息進行跟蹤管理，而CRM系統(tǒng)所提供的才是實時、互動的客戶關系管理。另一方面，不同的客戶在潛在購買力、信用等級、利潤貢獻等方面是不一樣的。據統(tǒng)計，20%的客戶貢獻了120%的利潤，因此，企業(yè)必須對客戶進行動態(tài)的價值分析與管理。全球最大、訪問人數最多和利潤最高的網上書店——亞馬遜公司，其營銷的法寶之一就是CRM。當你在亞馬遜購買圖書以后，其銷售系統(tǒng)就會記錄下你購買和瀏覽過的書目，當你再次進入該書店時，系統(tǒng)識別出你的身份后就會根據你的喜好推薦有關書目。你去該書店的次數越多，系統(tǒng)對你的了解也就越多，也就能更好地為你服務。據悉，CRM在亞馬遜書店的成功實施給它烹得了65%的回頭客。

3.實行“一對一營銷”

　　由于客戶的需求層次在不斷提高，因此實行“一對一營銷”對于拓展并鞏固客戶群體將大有裨益。所謂“一對一營銷”，就是企業(yè)愿意并能夠根據客戶的特殊要求來調整自己的經營行為、這些特殊的僻求可能是企業(yè)從各種渠道搜集得到的。

　　“一對一營銷”的核心思想是：與每一個客戶建立學習型關系，尤其是那些“金牌客戶’。每當與客戶打一次交道，企業(yè)就多一分見識，長一分頭腦�？蛻籼岢鲂枨螅髽I(yè)就改進產品或服務，這樣周而復始的過程自然就提高了企業(yè)的產品或服務令客戶滿意的能力。最終，哪怕競爭對手也愿意這樣與客戶打交道，也愿意對產品或服務作出調整，企業(yè)的客戶也不會輕易轉移了。戴爾計算機公司，通過使用因特網向重要顧客提供個性化的網頁，包括特定顧客所感興趣的產品、技術與其他信息，節(jié)約了顧客搜索信息的時間，提高了顧客的忠誠度。戴爾公司甚至通過定制網頁來協(xié)調雇員的購買計劃，經理可以通過站點查看公司的全部訂單記錄。因此，“一對一營銷’策略可以幫助企業(yè)發(fā)現并留住客戶，隨著時間的推移，它將成為企業(yè)創(chuàng)造事業(yè)成功的真正伙伴。

4.以客戶為中心建立部門協(xié)同

　　每一個具體的部門或員工都有自己特定的工作任務和目標，很難從全局出發(fā)并全程關懷客戶，這是一個客觀存在。CRM系統(tǒng)能夠為相關的部門和人員提供客戶信息的實時共享以保障部門間的工作銜接，如當市場部門擁有客戶的確實數據時，它便能提出目標明確的促銷活動;當銷售部門能夠了解一位客戶的全部服務歷史記錄后，它便能適時地提供合適的產品，當服務人員知道客戶的訂購周期后，便能建議合適的服務層次契約或是服務時間表。該系統(tǒng)也能夠建立跨部門，跨業(yè)務的以客戶事件為線索的跟蹤管理，確保為客戶提供及時有效的服務。

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