雖然營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和客服都算是很大的市場(chǎng)。但當(dāng)一家服務(wù)商定位在CRM廠(chǎng)商的時(shí)候，不應(yīng)該是幫助用戶(hù)完成全面的客戶(hù)關(guān)系管理嗎？
本文來(lái)自“TO必問(wèn)”的用戶(hù)問(wèn)答，感謝智簡(jiǎn)CRM創(chuàng)始人孟偉在TO必問(wèn)的分享。
1、產(chǎn)品側(cè)重的差異，源于企業(yè)定位不同
大家對(duì)CRM的理解各不相同，而現(xiàn)在比較火的所謂的CRM，其實(shí)都泛指的是——銷(xiāo)售過(guò)程管理軟件。
也就是說(shuō)，企業(yè)使用這類(lèi)銷(xiāo)售過(guò)程管理的軟件，來(lái)管理自己的銷(xiāo)售線(xiàn)索、銷(xiāo)售漏斗，以及銷(xiāo)售合同回款等等，大家通常將這個(gè)部分稱(chēng)作CRM。
實(shí)際上，包括美國(guó)的Salesforce和國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售易、紛享銷(xiāo)客等也都可歸為此類(lèi)。
但CRM應(yīng)當(dāng)分為幾大板塊：銷(xiāo)售過(guò)程管理、客戶(hù)服務(wù)管理、營(yíng)銷(xiāo)管理、社交媒體管理。
不同的企業(yè)定位不同，而智簡(jiǎn)CRM主要做的是B2C的會(huì)員全生命周期管理，這其中就包括了營(yíng)銷(xiāo)、客服和SCRM各個(gè)板塊。
我們希望能形成會(huì)員消費(fèi)、會(huì)員全生命周期和價(jià)值管理整體的閉環(huán)。
正如這個(gè)問(wèn)題里提到的，很多廠(chǎng)商只做了其中的一部分，這的確是問(wèn)題所在。
從客戶(hù)價(jià)值的角度來(lái)考慮，應(yīng)該要形成一個(gè)客戶(hù)體驗(yàn)和客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的閉環(huán)。
這就包括了從獲客到轉(zhuǎn)化、再?gòu)?fù)購(gòu)、再轉(zhuǎn)化，以及社交媒體的傳播到客戶(hù)價(jià)值的運(yùn)營(yíng)、售后客服這整個(gè)體系。
我們能看到，很多TOB的創(chuàng)業(yè)公司，都是從一個(gè)點(diǎn)切入。比如：Udesk、小能科技、51客服等，都是從客服切入市場(chǎng)，而有些又是以數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)為核心。
之所以會(huì)有這樣的情況，是因?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)不同，大家的產(chǎn)品就有差異，并且像客服這樣的領(lǐng)域，本就是專(zhuān)業(yè)而復(fù)雜的，要真正花精力才能做好。
但也并不是國(guó)內(nèi)所有CRM廠(chǎng)商都只做了某一個(gè)方面。
比如智簡(jiǎn)，我們專(zhuān)注的是會(huì)員價(jià)值的運(yùn)營(yíng)和提升，所以我們必須將用戶(hù)全生命周期的價(jià)值管理，都設(shè)計(jì)到產(chǎn)品內(nèi)，否則就沒(méi)有辦法完成整個(gè)客戶(hù)價(jià)值運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)。這是我們和其它廠(chǎng)商不一樣的地方。
又比如銷(xiāo)售易，也發(fā)布了客服云、現(xiàn)場(chǎng)云等，這也是在努力為用戶(hù)提供更高的產(chǎn)品價(jià)值。
從智簡(jiǎn)的角度而言，我們常把自己劈成兩半，去思考CRM。一半從廠(chǎng)商出發(fā)，一半從客戶(hù)出發(fā)。
只著力于某一個(gè)環(huán)節(jié)，廠(chǎng)商自然更聚焦也更容易做大做強(qiáng)。定位于全局，就是我們常說(shuō)的，業(yè)務(wù)更“重”，不夠“輕”。
但從客戶(hù)角度，以消費(fèi)者為核心是整個(gè)公司的事情，確實(shí)也不可局限于營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、客服任何一個(gè)部門(mén)。
廠(chǎng)商提供的產(chǎn)品能觸及這些方面，最終形成一個(gè)完整的閉環(huán)，才有deliver“結(jié)果”的可能。
因此，我告訴團(tuán)隊(duì)，最核心的KPI就是客戶(hù)期望的目標(biāo)是否達(dá)成——會(huì)員價(jià)值的提升情況。
這就是我對(duì)CRM領(lǐng)域和我們正在做的事情的理解。
2、銷(xiāo)售管理市場(chǎng)需求最大，但CRM未來(lái)趨勢(shì)是全流程打通
為什么大家都專(zhuān)注在銷(xiāo)售這一個(gè)部分呢？
這是因?yàn)殇N(xiāo)售這部分的市場(chǎng)需求是最大的。
從國(guó)外CRM的市場(chǎng)占比來(lái)看，銷(xiāo)售這部分應(yīng)該占到了百分之四十以上的市場(chǎng)份額。而客戶(hù)服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)和會(huì)員運(yùn)營(yíng)等幾類(lèi)，其占的比例比較低，這是一個(gè)很重要的原因。
另外一個(gè)原因是，在銷(xiāo)售管理這個(gè)方面，市場(chǎng)上的理論方法和體系等各方面發(fā)展都是比較成熟的。而像我們所做的會(huì)員價(jià)值運(yùn)營(yíng)這個(gè)部分，在國(guó)內(nèi)掌握整體理論和方法論的還不是特別多。
再加上它是一個(gè)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的過(guò)程，并不容易做，且產(chǎn)生效果比較難，因此很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)并沒(méi)有太關(guān)注到這個(gè)方向。
在我看來(lái)，CRM未來(lái)的方向和趨勢(shì)應(yīng)該是：各個(gè)專(zhuān)注在某一板塊的企業(yè)，其產(chǎn)品通過(guò)API的方式打通——因?yàn)榇蠹易鯯aaS，都希望足夠“輕”，做自己擅長(zhǎng)的�；蛘呤窍裰呛�(jiǎn)這樣的，做會(huì)員生命周期整體解決方案，自己打通整體的流程。
如果僅僅是做其中一部分，對(duì)于客戶(hù)而言，信息和數(shù)據(jù)是割裂的，意義不是很大。事實(shí)上，數(shù)據(jù)被分隔在不同的系統(tǒng)和不同的數(shù)據(jù)庫(kù)里也是非常麻煩的事情。
3、很多客戶(hù)觸點(diǎn)，既是營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)，也是客服觸點(diǎn)
社交媒體在CRM里，是很重要的一部分，所以我們?cè)絹?lái)越多的談及SCRM。而現(xiàn)階段，在國(guó)內(nèi)，大家說(shuō)SCRM，其實(shí)主要是和微信的對(duì)接，甚至已經(jīng)基本將微信CRM等同于SCRM了。
SCRM這個(gè)概念之所以興起，是因?yàn)榇蠹蚁Ｍ蒙缃幻襟w接觸其客戶(hù)。當(dāng)然，這個(gè)觸點(diǎn)可能是微信、微博，也可能是今日頭條、知乎等等。只是因?yàn)槲⑿抛顭�，用�?hù)量最大，所以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最重視微信。
所謂的客戶(hù)觸點(diǎn)，其實(shí)包括兩個(gè)部分。
一是營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)，企業(yè)可以通過(guò)這個(gè)觸點(diǎn)去做營(yíng)銷(xiāo)；
二是客服觸點(diǎn)，客戶(hù)可以通過(guò)微博、微信公眾號(hào)等聯(lián)系到企業(yè)，幫助解決其售后問(wèn)題。
當(dāng)客戶(hù)觸達(dá)到其客戶(hù)，我們的CRM就可以形成客戶(hù)工單，并做下一步相關(guān)處理。
我們常見(jiàn)的微博、微信、短信、郵件等等，都是營(yíng)銷(xiāo)的觸點(diǎn)，我們可以通過(guò)微博給用戶(hù)發(fā)消息，也可以通過(guò)微信發(fā)圖文消息做營(yíng)銷(xiāo)，而且這種營(yíng)銷(xiāo)比較精準(zhǔn)。
這是基于對(duì)客戶(hù)的需求洞察，進(jìn)行的有標(biāo)簽、分組的營(yíng)銷(xiāo)。
從實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景中，我們可以看到，很多客戶(hù)觸點(diǎn)既是營(yíng)銷(xiāo)的觸點(diǎn)，也是客服的觸點(diǎn)。
4、從“智簡(jiǎn)CRM”，談CRM那些事兒
整體而言，CRM有兩類(lèi)應(yīng)用場(chǎng)景，一類(lèi)2C，一類(lèi)2B。
B2B類(lèi)的CRM產(chǎn)品，典型代表就是銷(xiāo)售易、紛享銷(xiāo)客等。企業(yè)用這類(lèi)產(chǎn)品管理銷(xiāo)售人員，實(shí)現(xiàn)對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程的管控，了解銷(xiāo)售線(xiàn)索的轉(zhuǎn)化情況，銷(xiāo)售合同完成情況等。
另一類(lèi)CRM則主要是對(duì)C的管理，即管理終端消費(fèi)者。比如：智簡(jiǎn)CRM在做的就是會(huì)員價(jià)值運(yùn)營(yíng)。
我之前已經(jīng)提到了，智簡(jiǎn)在做的，是一個(gè)整體的閉環(huán)。從客戶(hù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)——獲客（幫企業(yè)獲得新的會(huì)員），到促進(jìn)粉絲消費(fèi)轉(zhuǎn)化成交易，以及做回訪(fǎng)、促進(jìn)客戶(hù)復(fù)購(gòu)等，我們的產(chǎn)品都有對(duì)應(yīng)的功能支持。
我們相信，營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、售后客服，它們都是相輔相成地融合在客戶(hù)生命周期和客戶(hù)體驗(yàn)閉環(huán)里的。
所以，我們公司其實(shí)有兩套系統(tǒng)，一套叫全渠道營(yíng)銷(xiāo)CRM，一套叫全媒體客服CRM。
我們也有不少營(yíng)收都是來(lái)自于我們的客服系統(tǒng)，這就和側(cè)重銷(xiāo)售過(guò)程管理的CRM產(chǎn)品截然不同。
我們和銷(xiāo)售易、紛享銷(xiāo)客這類(lèi)CRM廠(chǎng)商的差異很明顯，也就是上文提到的應(yīng)用場(chǎng)景不同——我們客戶(hù)的客戶(hù)是消費(fèi)者。
比如服裝企業(yè)、連鎖零售、家電、金融、美容美發(fā)、飯店等等。凡是企業(yè)的客戶(hù)是消費(fèi)者的，都是我們的目標(biāo)客戶(hù)。
回到這個(gè)問(wèn)題本身，CRM廠(chǎng)商基本都只做了銷(xiāo)售管理，除了本身定位差異、市場(chǎng)需求大之外，還有一個(gè)原因是——投資人喜歡單點(diǎn)突破。
并非所有專(zhuān)注某個(gè)方向的CRM廠(chǎng)商都是如此，但這種現(xiàn)象的確存在。
如果站在客戶(hù)的需求來(lái)說(shuō)，TOB服務(wù)商們就應(yīng)該提供整體解決方案。比如：客戶(hù)自己選擇某家廠(chǎng)商的客服系統(tǒng)，銷(xiāo)售管理系統(tǒng)，然后由廠(chǎng)商自己來(lái)打通。
而如果要保持術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，不相互滲透的話(huà)，就應(yīng)該相互開(kāi)放API，將產(chǎn)品打通。
有的創(chuàng)業(yè)者是真的想專(zhuān)注某一個(gè)點(diǎn)去做，有的創(chuàng)業(yè)者卻是投資人要啥就做啥，而不關(guān)注客戶(hù)想要什么，這其實(shí)是很扯淡的事情。
附：知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)CRM總監(jiān)小珠的回復(fù)
1、CRM起源于早期2b業(yè)務(wù)，2b業(yè)務(wù)做相對(duì)復(fù)雜的銷(xiāo)售過(guò)程。
2、在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代前，需求只是集中在銷(xiāo)售過(guò)程對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售過(guò)程自動(dòng)化。
3、在2c應(yīng)用及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，對(duì)客戶(hù)標(biāo)簽，客戶(hù)分層，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程自動(dòng)化才興起。
4、大型全方案的CRM產(chǎn)品，如SF、甲骨文的cloud都既有銷(xiāo)售過(guò)程自動(dòng)化也有營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程自動(dòng)化
5、后期興起移動(dòng)應(yīng)用，社交CRM只是滿(mǎn)足了客戶(hù)生命周期線(xiàn)索的前段，但愿意以此為噱頭，彌補(bǔ)其權(quán)限能力和復(fù)雜流程的不足。
船大不好調(diào)頭，所以在移動(dòng)及社交CRM興起的時(shí)候，大牌廠(chǎng)商被需求倒推，現(xiàn)在不存在只能做銷(xiāo)售過(guò)程自動(dòng)化的大牌產(chǎn)品，倒是要考慮輕量產(chǎn)品能否打通你的業(yè)務(wù)全流程。
